螺蛳粉“臭味营销”爆火对烟草品牌的启示

在竞争激烈的市场环境中，将产品“缺陷”转化为独特品牌资产是营销难题。柳州螺蛳粉凭借“臭味”在抖音创造“螺蛳粉臭味挑战”50亿播放量的奇迹，成功将“负面”特征转化为社交货币与品牌IP，为烟草品牌提供了极具价值的启示。

螺蛳粉的酸笋发酵气味极具话题性与争议性，爱的人欲罢不能，厌的人避之不及。这种强烈的感官体验差异在社交媒体时代成为绝佳传播素材。消费调研显示，超70%用户认为“臭味是灵魂”，90%复购者表示“吃惯后离不开”。这揭示了感官习惯化的营销价值，当强烈感官刺激被反复体验后，大脑会将其识别为“安全信号”并产生依赖感，与烟草消费中的感官机制类似。

自2012年进入大众视野后，螺蛳粉持续出现在各类美食节目、综艺内容和社交平台中，维持品牌热度，吸引新用户。超5成消费者每周食用螺蛳粉，形成稳定消费习惯，用户分享“被臭到”的夸张表情和反应，形成病毒式传播。这种UGC营销成本低廉且真实性强，采用“反差叙事”——初次尝试者的剧烈反应与老饕的陶醉享受形成鲜明对比，增强内容可看性和传播力。

螺蛳粉的酸笋发酵香气与辣油刺激、腐竹酥脆、花生香脆形成多层次味觉体验，使“臭味”成为整体风味图谱不可或缺的一部分。烟草产品中的特有风味也可融入更完整、更具吸引力的感官体验框架中。

螺蛳粉的“臭味”被赋予“叛逆”“真实”“勇于尝试”等文化含义，成为年轻消费者表达自我态度的媒介。数据显示，2023年柳州螺蛳粉全产业链销售收入669.9亿元，同比增长11.5%，品牌成功塑造的独特感官标识功不可没。

螺蛳粉衍生出火锅、干拌、爆炒等多种创新吃法，丰富消费场景和体验维度。烟草品牌也可探索产品在不同场合的适用性，通过场景化营销增强用户粘性。“融柳大铁牛”从纯外卖转型为“堂食+外卖”模式后，门店数量突破1000家，月GMV达数千万元，证明了多场景布局对品牌增长的重要性。

螺蛳粉的“臭味营销”对烟草品牌的借鉴意义，主要体现在挖掘产品独特性、创新营销方式、构建品牌文化、注重品质把控以及探索跨界合作等方面：

挖掘产品独特性，制造话题与社交货币

螺蛳粉凭借独特的“臭味”这一原本可能被视为缺陷的特性，成功转化为标志性特征，成为消费者之间互动和分享的话题，在抖音上“螺蛳粉臭味挑战”话题播放量超50亿次，极大地提升了品牌知名度和影响力。

烟草品牌可挖掘自身产品的独特属性，如特定的风味特征、精湛的制作工艺或深厚的产地文化等，将其打造为品牌记忆点。例如，某些烟草品牌可强调其独特的烟草配方或产地风土特色，通过社交媒体等渠道传播，引发消费者讨论和分享，制造话题和社交货币。

创新营销方式，激发用户参与和互动

螺蛳粉品牌通过社交媒体制造“臭味挑战”话题，激发用户参与热情，形成病毒式传播。同时，采用UGC营销，用户分享“被臭到”的夸张表情和反应，内容真实性强，成本低廉且传播效果好。

烟草行业虽受严格监管，但可在合规前提下探索创新营销方式。例如，鼓励消费者分享与烟草产品相关的生活方式或文化故事，发起与品牌调性相符的文化讨论。通过设计有趣的互动活动，如线上投票决定新产品口味或包装设计等，激发用户参与和互动，增强品牌粘性。

构建品牌文化，提升品牌内涵和价值

螺蛳粉的“臭味”被赋予“叛逆”“真实”“勇于尝试”等文化含义，成为年轻消费者表达自我态度的媒介。同时，螺蛳粉作为柳州的城市名片，获得了政府的大力支持，通过绑定地方特色和产业文化，增强了品牌厚度和信任度。

烟草品牌可深入挖掘品牌背后的文化内涵，如产地文化、传统工艺和匠人精神等，构建有温度的品牌故事。通过与文化艺术领域的合规合作，如赞助文化活动、推出联名产品等，丰富品牌内涵，提升品牌形象。同时，注重品牌文化的传承和创新，使品牌在消费者心中形成独特的文化标识。

注重品质把控，建立品牌信任和口碑

螺蛳粉产业通过“闻臭师”制度和科学检测指标，确保酸笋品质稳定，从原料到成品进行全程管控。同时，不断优化产品配方和制作工艺，确保“臭味”与“美味”的完美结合，赢得了消费者的青睐。

烟草品牌应加强对供应链的精细化管理，特别是对特色原料和关键工艺的把控。建立专业的风味评价体系，通过客观标准和专家品评相结合的方式，保障产品感官体验的一致性。同时，注重产品的品质提升和创新，满足消费者日益多样化的需求，建立品牌信任和口碑。

探索跨界合作，拓展品牌影响力和受众群体

螺蛳粉品牌通过跨界合作，如与热门IP联名推出限量款包装，与美食品牌合作打造特色套餐等，拓展了用户群体，创造了社交话题，提升了品牌影响力。

烟草品牌可在合规前提下探索跨界合作机会，如与文化艺术、时尚等领域进行合作，推出联名产品或举办主题活动。通过跨界合作，借助合作方的品牌影响力和资源，拓展烟草品牌的受众群体，提升品牌知名度和美誉度。

在借鉴螺蛳粉案例时，烟草品牌需坚持“合规为先、创新为要”的原则，在严格遵守法律法规的前提下，探索感官体验优化、文化价值塑造、数字化互动等创新路径，构建独特品牌资产，实现可持续发展。