Labubu火爆对卷烟品牌的启示：文化IP与品牌故事

导语：Labubu潮玩以"丑萌"IP风靡全球，揭示情感共鸣与文化符号的力量。这对亟待创新的卷烟品牌有何启示？

2025年，中国潮玩品牌泡泡玛特（POP MART）旗下IP Labubu在全球市场掀起抢购狂潮，甚至因英国消费者抢购发生冲突而短暂下架。 Labubu由华裔艺术家龙家昇创作的IP，是一个拥有可爱大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精灵。目前，Labubu热潮还在继续。

Labubu，诞生于中国香港插画师龙家升笔下，原型来自其创作的《精灵三部曲》中捣蛋鬼形象。

2015年，龙家升被潮玩品牌“泡泡玛特”签约，带着“精灵天团”IP加入潮玩市场。

2018年前后，这个有着一对竖耳、九颗尖牙、外表邪魅的森林精灵形象玩偶，通过泡泡玛特盲盒试水，以59元的定价悄然登场。Labubu自2018年首次发售后，便在国内潮玩界备受欢迎，并一路火到海外市场，尤其在2024年进军东南亚市场后，迎来了第一次流量顶峰。

在泰国，Labubu主题店亮相时，首日营业额突破千万人民币。而 Labubu玩偶更是被泰国旅游局颁发“神奇泰国体验官”称号，成为泰国官方首次为潮玩IP形象授予高级别荣誉的典型。

 Labubu在东南亚市场的知名度骤升，也随之拉动泡泡玛特海外业务的营收暴涨。数据显示，2024年全年，Labubu系列为泡泡玛特贡献超30亿元营收，助力公司市值破2000亿元，成为潮玩行业先锋。今年三、四月Labubu第三代搪胶毛绒产品面向欧美市场发售，掀起全球抢购热潮，不仅国内门店人气火爆，欧美市场也同样大排长龙。截至今年5月，泡泡玛特的搜索热度已经超过Hello Kitty。据泡泡玛特最新财报显示：2025年一季度，其海外业务收入同比增长475%，其中美洲市场增速高达895%-900%，北美单季度收入已接近2024年全年水平。

Labubu火爆现象不仅展现了潮玩经济的爆发力，也为传统消费品行业包括卷烟品牌，提供了深刻的启示。

一、火的为什么是并不好看的Labubu

Labubu火爆全球爆火并非偶然，而是在精准定位、创新营销、IP建设和品牌传播等方面进行了深入探索和实践。它引发的消费潮流也再次说明，无论是国内还是国际，消费者们的购买动机都正大从“功能性消费”转向“情感消费”，Labubu的消费者购买的不仅是玩具，更是情感寄托和社交货币。卷烟品牌同样需要超越“提神解压”的功能定位，转向生活方式、身份认同等更高层次的消费动机。

很多人认为Labubu的设计“丑”，到底丑不丑？在网络上恐怕很难达成一个共识。客观而言，Labubu并不符合传统意义上的美感标准，夸张的表情、不规则的脸型、尖锐的牙齿，用主流审美的眼光审视，它确实有些怪异和丑陋。但恰恰是这种不规整的“丑萌”特质，让它在精致、完美的潮玩产品面前，显得格外反差和突出。某种程度上，这正好契合了年轻人对“真实”的追求，也映射出他们内在的情绪需求：一种对主流审美的拒绝甚至叛离。

而Labubu的出圈，正好在某种程度上说明，美与丑没有明确的定义，“萌丑”正是一种个性化的体现，年轻的消费者愿意抢购这样一种非主流审美的“丑萌”玩偶，恰恰说明，他们正在尝试打破既有的审美框架，寻找属于自己的个性化表达。

在追求个性化表达、反抗刻板规范的过程中，不完美甚至丑萌的Labubu，就正好成为一个对抗现实压力的情绪出口，可以提供精神上的慰藉。说到底，Labubu的火爆在于，它能为特定的年轻人提供情绪价值。

二、“带着镣铐跳舞”的卷烟品牌也可以有自己的IP符号

卷烟由于其特殊性，一直被认为是“带着镣铐跳舞”的快消品，受困于政策等多方面限制，可以说在营销方面“先天不足”，讲品牌文化和品牌故事也是其一大难点。

都说要讲好品牌故事，但故事讲的不好，消费者就认为“这是你的故事、不是我的故事”“我要我认为”。但Labubu就不一样。Labubu没有固定的故事线，其核心是独特且具有高辨识度的视觉形象。消费者可以根据自己的情感和想象，赋予不同的“故事”。相当于消费者想说：“你的产品不断创新，我的故事不断迭代。”

卷烟品牌比其它商品更应深刻认识到品牌文化内涵的重要性，无论是在产品设计还是在讲品牌故事的过程中。我们正生活在一个后现代化的时代，这是一个“大叙事衰退”的时代。互联网技术和生产力极大提升，促成了信息爆炸和产能过剩。消费者不再单纯地被被动接受信息，而是拥有不断反馈信息的能力，当观者本身拥有了加入故事、重新解读和重新创造故事的能力，各种角色就能够从原始作品剧本中被“解放”出来，不再是单一叙事的载体，它们成为了被观者共同塑造的一种符号文本。自此以后，一种新的IP形式就这样诞生了。

Labubu就非常符合符号IP内生的一系列逻辑：轻故事、强符号，并因强大的社交价值而崛起。国际顶流明星的追捧，配合限量盲盒的营销手法，让IP自带类似奢侈品逻辑的商业价值，席卷全球。所以一个品牌要讲好故事，要具备良好的传播性，不一定非要让消费者完整了解品牌背后的故事和价值观，有时抓住年度趋势中的一个小面向，或许就能实现瞩目的商业成功。

未来的竞争，不仅是产品的竞争，更是文化、情感和品牌故事的竞争。谁能率先找到与消费者对话的新方式，谁就能在下一个十年赢得市场。Labubu的爆火证明，即使是传统行业，通过IP塑造、情感营销和全球化策略，也能实现逆势增长。卷烟品牌在面临行业寒冬的当下，更需跳出传统思维，探索新的增长点。