高端新挑战：难的不是丢掉市场，而是失去场景

5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，其中明确工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

市场冷暖酒先知。

新条例的严格执行，迅速转化为对白酒未来消费预期的巨大转变，并加速了白酒市场价格和白酒股的行情下行。作为市场风向标，茅台零售价格回落和股价下跌，以及茅台推动白酒回归初心的坚决态度，可以视作白酒业对于新条例的深度回应、深刻响应。

尽管有观点认为，与十多年前的禁酒令相比，现在白酒企业特别是高端品牌在公务消费占比上已经降低至不足5%的水平，新条例对白酒品牌的影响没有那么大。但实际上，如果失去了这一部分的消费，必然会连带影响更多隐含和潜在的商务及普通宴请的场景需求。这绝不只是5%的比重，而是100%甚至200%、300%的影响。

对于白酒行业而言，不管从行业自身发展阶段，还是宏观消费趋势变化、消费者对于健康意识的觉醒，相比以往都早已今时不同往日。更重要的是，现在的年轻人已经越来越不喜欢喝白酒了，随着上两代的白酒消费者逐渐老去，白酒的消费规模已经并还将会逐渐收缩。实际上，我国规模以上白酒企业产量自从2016年达到1358.4万千升的最高峰之后，白酒产量就呈逐年下降趋势，到2024年已降至414.5万千升。

另一方面，据里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，白酒在年轻人酒饮选择中仅占13%，而尼尔森数据显示，26—35岁白酒消费者占比39%，18—25岁仅占11%，代际断层显著。

中国酒业协会数据也表明，1985—1994年出生人群占白酒消费主力的34%，但95后占比仅18%，且Z世代（18—28岁）中，只有8%首次接触源自传统宴席场景，传统白酒所依附的「劝酒」「等级礼仪」等酒桌文化，更被年轻群体视为「权力压迫」与「无效社交」。

相关数据显示，从2023 年商务宴请用酒中白酒占比首次跌破 50%开始，咖啡、奶茶等轻社交饮品不断取而代之。与此同时，年轻人对于其它新消费显示出了更明显的偏好，更多年轻人消费的核心动机变成了 「取悦自我」，更倾向精神消费。

这样的梳理，显然不止于烟酒不分家的习俗参考，而是理应未雨绸缪的居安思危。

置身于大周期+小气候当中，本就面临消费下行、需求转弱和场景收缩等问题，新条例带来的边际冲击影响无疑会变得更大，并不会比白酒业减轻多少，除了——放大、加剧——的带动效应，一个是放大影响范围和程度，对于高端消费的影响，肯定不会局限在新条例所限定的范围，这部分群体和场景的示范引领作用毋庸置疑的，他们离场缺席带来的影响更是不可低估，有可能会带动、带来更大的联动效应。另一个是，加剧需求迁移、消费流失和场景退出，从近段时间各地对于新条例的具体执行来看，严肃性是毫无疑问的，同时在范围和程度上都有更进一步的要求，这意味着影响的范围和程度都将「更进一步」，并不止于条例本身的设定。

更大的挑战在于，新的习惯养成。回过头来看，从2012年开始，有多少原本觉得习以为常的东西早已被深刻地改变，原来觉得不可能、办不到的事情早就成为了新的习惯，而一旦新的习惯养成，就再也回不到过去，新的习惯成为了习以为常。另一方面，一段时间的「平替」之后，「不是不行」「原来还可以这样」「这样也不错」的感受一旦形成，消费分化——消费降级——面临着从质量到数量的双重挑战，即便未来回暖反弹，现有提升结构的路子和方式也多半行不通。

所以，千万不要低估新条例带来的影响，沉迷于风景独好、独善其身当中。

比如：觉得影响不大、范围有限，无意识的麻痹松懈，又比如：事不关己、高高挂起，对其它品类的压力缺乏敏感性，不自觉的盲目侥幸。再比如，将影响主观地阶段化、局部化，迷信周期趋势一定战胜阶段变化。对于新条例的执行，只有态度的清醒，才有应对的有力，既要有针对性地解决眼前的问题，也要系统性考虑长远的风险。

在讨论新的落地落实之前，不妨回顾一下十年多年前的有效执行。

一是令行禁止的坚决态度。对各项决策部署，坚决贯彻落实、确保令行禁止是我们长期以来的鲜明态度，也是独有的体制优势。这一次对于新条例的执行，在态度上仍然是坚决的、鲜明的、一以贯之的，认认真真不折不扣抓好贯彻落实。在更大意义上，抓好贯彻落实就是对于市场需求变化最有力的认识与应对。

二是更加严格、更为规范的自我约束。对于新条例除了严格执行本身，作为重要的规制对象，如何在新条例中摆正位置是至关重要的点，既要约束好自己的行为，不该说的不能做的坚决不说不做，也要构建舆情风险防范的准备，防止锅从天降、祸从口出。

三是不再刻奇的价值回归。原来在集体性攀高比贵的市场语境中，我们也习惯于制造一些高大上的噱头炒作，越夸张越离奇越好，从2012年过后，整个风气为之一振，更加理性务实，不再刻奇媚俗，回归产品，回归用户需求。

这三个方面，既是值得坚持的经验，也是贯彻好落实好新条例的前提。

第一，真正用心满足『真需求』。不是我觉得好，而是消费者能够感受到的好。要从外在的炫耀，切换到内在的满足。前面讲了，茅台强调回归初心，茅台的初心本质上就是品质、口感、稀缺性，回归初心就是要放大产品价值，去满足真正的真实需求。

第二，新消费群体、新消费场景、新消费需求。关上一扇门，打开一扇窗——未来白酒市场从商业社交被动饮酒和服从饮酒将会变成个人主动买单消费饮酒，从大餐厅多人聚众被动消费改为少人化精致小馆和住家内主动消费——窗户的打开，来自于新消费群体、新消费场景、新消费需求，而能不能打开、打开的效果怎么样，取决于新技术、新风格能不能创造新体验、提升新价值。

第三，要有新的价值锚定。相比于前面比较面上的应对，这是一个具体的动作，考虑到成熟产品难以避免的品牌老化、价值固化、口碑矮化，在新消费环境下，需要新产品来锚定新价值，新产品不一定多大量、多快的价值，有影响有话题有稀缺性价值感就OK，就是牢牢守住价值的标高。

当下，或许已经不是过去那个风口时代了，而是一个扎根的时代。在这个意义上，新条例的发布其实为我们提供了新的向下扎根的动力和决心。