大品牌减压，新产品接力

上半年跑下来，透过来之不易的「双过半」：

一边是阶段性挑战正在——事实上，已经——成为趋势性变化，延续至今的消费不旺、需求不足，在肉眼可见地削弱市场活力、需求弹性的同时，早已还原到、体现在增量趋紧、结构增长放缓和中低端产品需求上升，增长放缓、空间收窄是整体性的、趋势性的，今年上半年延续了近两年的市场状态表现，眼下是量的增长放缓交织着结构的空间收窄，低价格、慢动销、高库存的问题环环相扣、交织在一起。

更大的挑战在于，新的消费习惯和价值标准逐渐形成，原来以为消费分化、消费降级是「一阵风」，只要钱包重新鼓起来了就会迅速恢复，现在看来，不仅钱包一时半会儿很难马上鼓起来，即便恢复到之前，大家的消费习惯也变了。什么意思呢？就是消费者习惯了现在的品牌、产品和场景、数量，觉得其实也很不错，原来还可以这样，并不存在委屈自己或者没有面子的问题，以后有钱了还是愿意继续下去。哪怕需求回暖、恢复性消费升级，也未见得再回到之前的选择，更有可能被新物种、新品牌所吸引。一句话，回不去了。

另一边是稳增长稳运行稳贡献的责任担当。近年来，行业以自身的增长稳助力全局的稳增长，切实维护好国家经济安全，在保证财政增收、促进经济增长、保障社会就业、支持乡村振兴等作出全方位贡献，这既是实打实的付出，更是沉甸甸的责任。面对今天这样一个前所未有的复杂局面、严峻形势，在没有风景独好、独善其身的前提下，不仅要通过自己的努力来克服外部压力、消化不利影响，还要助力经济大盘，服务国家经济安全。

大品牌在市场基础、消费口碑、客户信任、品牌状态等方面具有显著优势，尤其动销快、市场接受度高——放在目标任务有压力的背景下——更具稳定性、支撑性，是典型的关键时候豁得出来、冲得上去，是能够解决问题和解决问题的主力。这个时候，「我不上，谁上？」

于是，大品牌承担着最大的压力。

比如，大家最关注，也是最具风向标意义的，是中华的价格走势。中华所面对的，既有品牌自身应对市场需求深刻变化的调整应对，更有承担产业稳增长稳运行稳贡献的品牌责任，不是中华不想俏，也不是中华没有能力俏，而是中华必须在承担责任的基础上，再来考虑状态口碑，是难上加难的平衡兼顾。所以，问题不是「连中华都已经很长时间状态低迷」，真正的事实是「以中华为代表的大品牌在负重前行。」

也正因为此，给大品牌适当减压迫在眉睫而又势在必行。

前段时间，陆陆续续听到一些品牌控投、限投的消息，尽管调整的时间、范围还比较有限，距离市场预期和品牌意愿还有一定的差距，但有这个意愿动作，是必要的，也是极有意义的。一来确实需要调整，再继续下去有可能突破状态红线底线，一些品牌价格倒挂的范围之广、时间之长，已经到了比较危险的地步；二是传递了保持良好状态的鲜明态度，顶住外部压力、克服不利影响，尽最大努力修复市场状态；三是让零售客户缓缓劲儿，改善改善盈利，提振提振信心，稳定稳定预期，帮助零售客户解决实际问题不能只是喊口号，要有具体的动作；四是从长计议的系统性、整体感，也就是之前所提到的不能习惯于「见子打子」。

这里面有三个关键，一是不能达不到效果就遇难而退，甚至于预计效果不会太明显，就放弃努力，要有迎难而上的坚决态度。二是不能浅尝辄止，见好就收，对市场形势、提振状态的复杂性、严峻性、反复性和事倍功半要有清醒认识。三是把长期性工作简化为阶段性任务，不要急功近利、刻舟求剑，做一些杀鸡取卵、饮鸩止渴的事情。

这是一个前提，减压之后——尤其目标任务和需求变化摆在那里——更需要新产品的接力而上。

近些年，对于新品上市的严格打表，巩固了规则的严肃性，也倒逼了质量水平的持续提升。最近一段时间，也有一些很有特色、极具潜力的新品，但显然还有提高的空间，这个「提高」不是纵向对比的进步，而是朝向新技术、新需求、新场景的努力。在这个意义上，新产品接力，不仅仅是为大品牌减压，缓解状态压力，提升市场活力，让大品牌适当的缓一缓；更在于新技术、新需求、新场景的打开，既要提高续航能力，还要优化补能方式。

一是新技术跟进。对于技术创新，专业的事需要专业的人来做，要让专业的人安心专心做专业的事，一方面要充分发挥近几年的人才优势，另一方面不能沉浸在自以为是和自我满足当中，要有跳出烟草干烟草的眼界和境界。二是新需求对接。不管是防范后视镜以外的对手，避免减缓现有消费群体尤其高净值群体的流失，又或者跟上年轻消费群体和年轻化需求，只有稳住源头活水，才能稳定中长期可持续。三是新场景融入。跨界也好，破圈也罢，要摆脱攀富比贵的窠臼，跨界联名首先是价值观的契合，是品牌主张与生活方式的融合，同时对新场景要有敏感性，融入的方式也应该更丝滑自然，而不能仅仅充当买单的角色。再一个，顺应新的消费习惯。面对碎片化、即时满足要求高，以及被闪送、外卖宠坏的消费者，如何顺应这种需求变化，服务思维、服务能力、服务体系都需要与时俱进的更新。

6月26日晚间，小米发布首款SUV车型YU7，3分钟大定超20万台，1小时大定超28.9万台。作为对比，去年小米SU7四分钟的大定是1万台。这个数据强到什么程度？比同时发布的红米K80至尊版手机卖的还多。反过来，你看看现在GLC、X3、Q5掉成啥价了？

很多时候，缺的不是需求，而是调动需求的能力。