选品坐标与消费场景的双重位移

在健康消费理念普及、政策监管趋严及消费群体迭代的多重压力下，烟草行业正经历从市场逻辑到竞争格局的系统性重构。

传统依赖政务消费、标准化产品的发展模式难以为继，消费者价值认知与消费场景的双重位移，倒逼烟草企业从选品策略到营销模式进行全方位革新。这种变革不仅作用于消费需求表层，更驱动着品牌与消费者对话模式的根本性重构。其核心变革轨迹呈现两大维度。

一、消费选择：价值坐标系的结构性偏移

个性化消费范式：

从“广泛烟民”到“文化部落”的身份标识

过去，大众市场策略凭借标准化生产与大规模传播的优势，成为企业占领市场的核心手段。然而，随着消费升级与社会文化的多元化发展，消费者对同质化产品的抵触情绪日益强烈，转而追求能够彰显自身独特身份认同的小众产品。

这种转变背后，是新一代消费者对 “自我表达”与“群体归属”的双重需求。他们不再满足于成为庞大消费群体中的普通一员，而是渴望通过消费行为加入特定的文化圈层，与具有相同兴趣、价值观的群体产生共鸣。

这种从大众市场覆盖到圈层共鸣构建的转变，要求企业深入洞察不同圈层消费者的独特需求，打破“单一品类打天下”的传统逻辑，建立“大单品+圈层定制”的产品矩阵。尤其对于Z世代，他们拒绝“大众化”标准口感，更喜爱通过小众香型（如陈皮、茶香、果味）、定制化包装来寻求圈层认同。    

品质化需求升级：

锚定“文化+技术+场景”三角模型

品质化需求升级也是价值坐标中关键一环。其破局的核心在于构建“文化价值定义产品属性、技术创新拓展功能边界、场景渗透激活消费触点”的三角模型。

如，以地域文化、亚文化为“坐标系”，定义产品的精神内核；以减害技术、智能化为“护城河”，构建差异化竞争优势；以兴趣场景、微场景为“突破口”，实现用户触点的精准爆破。唯有如此，才能在选品坐标与消费场景的双重位移中，找到从规模驱动向价值驱动跃迁的战略支点，在控烟政策与消费升级的夹缝中开辟可持续增长路径。

具体表现为，满足消费者对烟草产品的需求从解瘾工具转向情绪调节载体，愿意为仪式感（如磁吸开合烟盒）、情感联结（如婚庆定制烟标）支付溢价。在这一过程中，不断挖掘品牌的历史传承、文化底蕴，打造具有独特品牌调性的故事体系，让消费者在消费产品的同时，感受到品牌所传递的价值观和生活方式，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

社交化传播属性：

从“交易终点”到“传播起点”的闭环设计

卷烟的“社交属性”在移动互联网时代正在被重新定义：消费者购买行为常伴随“晒单、讨论、种草”的传播链条。典型案例为广东中烟双喜（春天•咖路里）在小红书发布的种草笔记，通过展示多姿多彩的生活笔记，无形之中为品牌代言。

未来，烟草企业应充分认识到消费行为的社交化传播属性，将社交传播纳入品牌营销策略的核心环节。通过打造具有传播力的产品和内容，激发消费者的分享意愿。比如，推出具有话题性的产品设计、开展互动性强的社交媒体活动，鼓励消费者参与内容创作和分享。

同时，借助社交媒体平台与消费者进行实时互动，及时了解消费者的需求和反馈，不断优化产品和服务，增强品牌的社交亲和力和影响力。

二、消费场景：市场结构的方向性转变

近年来，随着健康意识的提升与公共政策的调整，传统消费场景正面临着前所未有的挑战。

以卷烟市场为例，政策端对公务消费的规制日益严格，如明确规定工作餐不得提供香烟、公共场合禁止吸烟等。这种由政策带来的需求缩减并非偶然，而是社会发展与消费观念升级的必然结果。它迫使企业不得不重新审视自身的市场定位，放弃对单一消费场景的依赖，转而寻求更加多元化的市场机会。

战略迁移：

从“政商刚需”到“大众消费金字塔”的重心下沉

在政务消费受到限制的情况下，烟草企业纷纷将目光转向大众消费市场，寻求新的增长点。一般来说，大众消费市场具有规模庞大、需求多样的特点，为烟草企业提供了广阔的发展空间，要实现从政务消费主导向大众消费市场的渗透，企业需要进行全方位的调整。

•在产品策略上，开发适合大众消费需求的产品系列，注重产品的性价比和多样化。例如，焕新中高端价位的卷烟文化内涵，让品牌故事深入人心；开发具有创新口味和功能的产品，如薄荷味、果味卷烟等，吸引年轻消费者和新兴消费群体。

•在渠道策略上，加强与零售终端的合作，优化渠道布局，提高产品的市场覆盖率。

•在品牌传播上，转变以往高端、正式的品牌形象，打造更加亲民、贴近大众生活的品牌调性。通过参与社会公益活动、赞助大众文化体育赛事等方式，提升品牌的社会知名度和美誉度，增强品牌与大众消费者的情感连接。

框架重塑：

从“餐桌社交”到“多元生活节点”的场景重构

传统社交场景（如商务宴请、礼品馈赠）的消费增长放缓趋势已久，企业需将目光转向新兴兴趣消费场景。这种兴趣消费普遍以消费者的个人爱好为核心，形成独特的场景生态。诸如，主题露营、宠物经济、夜经济、盲盒、户外休闲、竞技等。

面对消费选择与场景的双重位移，品牌需打破传统战略框架，从组织、产品、运营三个维度构建弹性应对体系。新时代消费市场的双重位移，本质上是技术革命与社会变迁共同作用的结果。

为了拓展兴趣消费场景，烟草企业可以深入了解不同兴趣群体的需求和特点，开发针对性的产品和服务。例如，针对电子烟爱好者，推出具有高性能、个性化外观的电子烟产品，并提供专业的技术支持和售后服务；针对烟草收藏爱好者，推出具有收藏价值的限量版烟草产品，开展收藏文化交流活动等。

同时，借助兴趣社区、线上论坛等平台，建立与兴趣群体的沟通渠道，加强品牌与消费者之间的互动和交流，营造浓厚的兴趣消费氛围，从而拓展品牌的市场空间。

对于企业而言，这既是挑战更是机遇。唯有跳出传统思维框架，以“价值坐标重构者”与“场景生态构建者”的双重身份，在个性化与规模化、功能价值与情绪价值、传统场景与新兴场景之间寻找动态平衡，才能在这场变革中勇立潮头。