新供需动态平衡：把消费留住是第一位的

近年来，以建设高水平的供需动态平衡为牵引，坚持把保持良好市场状态、保持经济平稳运行摆在突出位置，有力地塑造了经济运行的稳定性、协调性与可持续性。

在整体面上总体平衡的背后，相比于过去的平衡偏紧，是需求充满活力、目标任务有把握基础上主动地调整控制，其重心和落脚点在于结果确保之后基于可持续的合理优化。现在的平衡偏松，则是需求端缺乏活力而又不能放松目标任务前提下，尽最大努力维护平衡、偏向平衡，防止平衡被过于打破，避免供需失衡对市场、品牌和中长期可持续带来伤害。

也正因为此，围绕建设高水平的供需动态平衡，近两年运行调控的精准化、精细化主要从时间、空间两个维度增加更多的技术和细节。一方面，维护供需平衡的动作更频繁、更细微，原来是一个投放策略，可能管一个月，要管很大一片区域，现在细化到了一时一策、一地一策、一品一策；另一方面，尽管做不到大范围、长时间的紧平衡，但也努力在见缝插针努力抓住机会调整优化，阶段性、局部化的平衡也是平衡，能靠近平衡多少是多少，能多靠近平衡就多靠近。

不过，考虑到是市场出了问题——从阶段性挑战到趋势性变化——面对个性化、碎片化、即时性满足要求高的新消费场景、新消费群体、新消费习惯，既有的调控思路和策略，不仅面临着现实的空间收窄、弹性变小，也呈现出明显的过程拉长、效果减弱。很显然，单纯的投放建设，围绕数量和结构上做调整优化，只能愈发的事倍功半。适应并跟进需求端的变化，需要的不仅仅是思路打开，更需要能力建设、体系打造，是以更积极跟进需求、满足需求、服务需求为基础的新的更高水平的供需动态平衡。

短期之内，要把有效满足市场需求作为供需动态平衡的重中之重。

这个「有效满足」，首先是供需匹配、供需平衡。既要正视供大于求、供过于求，这个问题反而不多讲，关键和难点在于维护好品牌可持续发展的根基，维护好零售客户合理的经营效益；也要解决供不应求、供非所求，除了看得见的对中低端产品缺乏系统考虑，数量节奏过于主观随意，更要看到面对新消费场景、新消费群体、新消费习惯的落后与脱节。这种隐形的供不应求、供非所求，其实要更危险，也更容易被忽略，不单单后视镜以外的对手更具威胁，这些需求很有可能在被看到被重视起来就已经流失，而且是不可逆的流失。

然后是服务的有效跟进。被外卖、闪购等宠坏的消费者习惯了伸手就有、张口就来，习惯了即时满足、及时行乐，只要服务的便利性、时效性差一点、慢一点扭头就走、立马翻脸。以烟草制品的特殊性，面对这样的消费习惯，不仅在无形之中给了制假贩假以可乘之机，同时又因为供给与需求之间的脱节而极易流失需求。怎么样顺应新的消费习惯，是很考验智慧的挑战。

接下来的关键，是供给质量的持续提高。

在大品牌减压，新产品接力中，我和朋友们一起讨论过，新产品接力，不仅仅是为大品牌减压，更在于跟进新技术、对接新需求、融入新场景。

我的意思是，卷烟消费可能正在进入到一个前所未有的阶段，品类热情没有那么高，品牌忠诚度也没那么高，今天消费明天可能就不再消费，今天选择A品牌明天可能选择B品牌，有新风格新选项可能继续消费，C品牌做出新东西就选C品牌，对于这些善变、易变、多变的需求——尽管很难固化下来，甚至无法转化为忠诚消费者，但在大周期+小气候的背景中，亦是难得可以滴水成河的涓涓活水——怎么样激发出来、尽可能留下来，需要一些小题大做的思维。

品牌自身的努力是一方面。要来打破固化思维、思维惯性和路径依赖，避免过去式经验成为未来时创新的自我束缚，不能沉浸在自以为是、自我满足、自我感动当中。同时，要在快速响应上下足功夫，要回归快消品本色，积极主动跟进新风格、新需求、新趋势，不能只是跟在潮流后面跑，将品牌创新搞成过去式合集，消费者不会等着你变得更好，但消费者会拥抱变得更好的你。

打造好的市场生态，建设适应需求变化、满足供需动态平衡的产品进退机制是另一方面。超大规模市场决定了复杂性、多样化，这是优势，也是挑战，在保证大品牌主体地位基础上，通过技术创新、产品创新——细分化、多元化——不断给市场以激发和诱惑，解决时效性不足、特色化不强和丰富度不够的问题，既要以深度细分化来满足碎片化，要有做小市场的耐心和细腻，小中见大、积少成多；也要通过多元化来服务个性化，市场供给、品牌格局要有层次感，让消费者有更多选择、更好选择。

也就是，给快响应省出时间，给小细分打开通道。

以茶饮市场为例，年轻人不愿意喝茶，但喜欢奶茶，尽管喝奶茶的频率不低，却并没有明显的、固化的品牌偏好，往往跟随口味而走，包括品牌活动都会牵扯注意力，哪个品牌有新的口味，有吸引人的活动，就来上一杯，上一杯是这个品牌，下一杯可能就是下一个品牌。

所以，奶茶品牌推新的速度和节奏都非常快。根据红餐产业研究院发布的《现制饮品新品趋势观察报告2024》显示，纳入统计的53个代表性茶饮品牌2024年共计推出新品1896个，茶饮品牌月均上新数量达到158款。这些新品，一共应用了201种元素。其中，水果、谷物及薯类、香料及调味料是品牌新品中添加种类最多的元素，共有76种水果、29种谷物及薯类、25种香料及调味料被现制饮品品牌在上新时所使用。

对于单个茶饮品牌而言，上新的挑战和缺乏品牌忠诚度的压力不小，但对于整个茶饮市场来说，则是巨大的成功，持续的上新吸引到了更多消费者，增加了消费频次和数量，支撑起茶饮市场的快速成长。2024年，我国茶饮市场规模达到1757亿元，增速8.2%。

哪怕没有品牌忠诚，只要留在这个品类，也是成功。

方向对了，剩下的交给时间。