用做大品牌的热情做小市场

培育自己的大品牌，在很长一段时间承载着「全村的希望」。

曾经百万箱、200万箱是那么的遥不可及，上百家工业企业、上千个卷烟品牌——小、散、低、弱、乱——意味着培育像万宝路、七星、健牌这样的大品牌不仅缺乏空间，也几乎没有可能。

进入新千年以来，随着「大市场、大企业、大品牌」战略、工商分离、《百牌号目录》、「两个十多个」等一揽子政策举措——从目标方向、组织架构、市场环境到产业发动——的实施推进，有力地推动了中式卷烟品牌的规模做大，到2007年，有13个品牌年销量突破百万箱，「三红一白」以200万箱销量树立了当时的大品牌标杆。

2010年，「532」、「461」的提出，统一了整个产业做大品牌规模的信心决心，同时将品牌发展的重心调整到三类以上产品，合理地纠正了一度时期为了规模做大而过度下延结构、不惜牺牲品牌价值的方向跑偏，为后来的从大到强、又强又大打造了非常不错的基本面。

随着持续的消费升级，不仅赋予了高结构品牌以更大的规模空间，也让缺乏结构支撑的大品牌后难以为继，在「532」、「461」基础上培育「136」、「345」，既是从「大市场、大企业、大品牌」到「大市场、大品牌、大企业」的深化进化，更进一步凝聚了培育全国性知名大品牌——规模大、价值高、竞争力强——的产业意志和政策合力。

以大而强为坐标，「136」、「345」以更高标准、更快速度、更好状态引领着中式卷烟大品牌从全国知名向全球领先迈进。

不过，疫情过后较长时间的消费分化、需求转弱，大品牌在承担更大增长责任的同时，也面临着、呈现出比较明显的发展分化、状态下滑，今年上半年有多个品牌出现销量减少、收入下降，包括一些高端大品牌，尤其状态方面的问题还比较突出，一些品牌出现了长时间、大面积的价格倒挂，已经影响到品牌价值、市场口碑和可持续发展。

具体而言，大品牌发展面临着现时的「三个瓶颈」。一是增长瓶颈。对于销售、结构不断创下新高的大品牌，既不能回避高基数之上的难度放大、空前收窄，也确实有跑不快、跑不动的风险，视线拉长一点来看，大品牌有没有增长的边界，未来增长——规模、结构——空间在哪里？二是技术瓶颈。短期之内，很难有类似于中支烟那样的原创新、突破性，低焦油有机会，但能否达到中支烟那样的势能，还有待观察。这意味着向外的张力不足，缺乏技术创新对于品牌发展的牵引。三是价值瓶颈，大品牌的大，首先是规模大，规模化天然地站在价值感的对立面，铺天盖地削弱了顶天立地的力量感，并不是推出新产品、高端产品，就能够解决品牌老化、价值固化、口碑矮化的问题，也并不是成熟产品顺着往前走，就能够保持增长、支撑增长。

更重要的是，市场需求和消费习惯的变化，对大品牌以及继续推进「大品牌」战略提出了新的更高要求。

一方面，是轻量化、个性化、碎片化、电子化和流动性强、即时性要求高的需求变化。相比于过去，今天的消费者更挑剔，也更善变，很容易被新鲜事物所吸引。在这样的变化面前，大品牌知名度高、影响力大的优势在某种意义上反而成为短板，再加上大品牌普遍上市多年，难以避免地审美疲劳。大品牌很好，但消费者不愿意从众，不喜欢随大流，甚至反感「父辈的烟」。

另一方面，是大品牌不好做、不愿做、不会做的市场细分、碎片空间。我很认同一句话，优势就是天花板。大品牌的优势毋庸置疑，但也决定了做细分、做特色、做创新的不够灵活。尤其面对前面提到的需求变化，原来可能是一个10万箱的需求，现在变成了10个1万箱，甚至是20个5千箱，大品牌确实有自身难以克服的困难，做5千箱、1万箱的需求也有些勉为其难。

不是大品牌做得不够好，而是「很难」做得更好。

到有鱼的地方捕鱼，到有水的地方养鱼。鱼就是那些鱼，而且现在看得见的在减少，这就更加考验养鱼的耐心和韧劲，怎么样涵养好的市场生态、稳固消费基础变得前所未有的重要。用做大品牌的决心意志做小市场、小需求，不是弱化大品牌主体地位，更不是放松大品牌培育力度，而是更加重视、更加投入创新特色、市场细分，更好满足需求、稳固消费。

大品牌要看得见、看得上、做得来小市场、小需求，小品牌要跳出固化的做大思维，摆脱规模速胜的路径依赖，以做深做透细分市场为目标。需要俯下身子，改变心态上的高高在上，姿态过于僵硬且爹味很足，同时提升市场状态，提升品牌活力；需要填空加密，进一步保证供给的有效性、合理性、充分性，消费者要什么有什么，什么时候要什么时候有；需要查漏补缺，还有哪些没有发现、没有覆盖、没有跟进的市场细分和细分需求，同时要努力适应新的消费习惯；需要无中生有，对新消费需求、新消费场景要有敏感度、渗透力，积极拓展新市场机会。

一方面，是大品牌自身的求新求变。从今年上半年几包新品的市场表现看，有力地提升品牌年轻感，吸引年轻化消费群体，拓展了新的市场细分。大品牌能变，善变，也改变。变不是背离传统，而是通过技术创新来提升产品体验、提升品牌价值，技术创新就是最好的品牌保鲜、价值升级，真正需要打破的事不想做、不会做、不敢做的思维束缚。

另一方面，是给新风格、新细分以空间舞台。超大规模市场从根本上决定了需求的多样性、复杂度，尤其轻量化、碎片化、个性化和流动性强、即时性满足要求高的需求变化，「一处水源供全球」难免力不从心，而且有可能直接导致需求流失，打造多样化、立体化的市场生态离不开新风格、新细分的丰富与充实，有其合理性，更有其必要性。

归纳起来，当稳固需求变得前所未有的重要，没有理由看轻、忽视那些小市场、小需求，更不应该因为自己的松懈而伤害到市场基础。