老品跌价VS新品溢价——“两高市场”的魔幻现实

根据今年行业发展的目标和任务，提结构、拉单箱、增税利仍是贯穿全年的核心发展脉络。今年上半年，高端、高价市场规模分别实现6.3%、7.7%的同比增长。但是从市场发展状态的角度来看，“两高一低”的问题和矛盾依旧突出，尤其是在高端消费疲软的形势下，两高市场的供需矛盾进一步凸显，传统大单品市场流通价格的大面积长期走弱甚至倒挂成为突出问题。

与此同时，今年以来两高市场上市的多款特色新品却有着截然不同的状态——渠道流通活跃、持续多月高位溢价、线上话题流量持续曝光、产品口碑不断积累。

老品跌价与新品溢价，老品失声与新品曝光，这成为当下两高市场最魔幻的现实。是短期的品牌个例，还是有可能开启一种新的范式？是创新驱动的偶然所得，还是已经站在了新老替换的关键路口？

面对这种魔幻现实，人们心里有太多待解的问题。你很难用一句话去对此做出概括性的解释，对答案的探究则需要综合消费需求、渠道预期、竞争格局的立体视角，才有可能对当下的矛盾现象以及对市场的发展趋势有更全面的理解和判断。

01、消费者对高价值新品的体验期待

满足消费需求永远是品牌发展的金线。面对两高市场新旧势力的鲜明对照，最底层的原因一定来自于消费端的需求变化。这种需求变化并非一种二元对立的转向，而是更多层次、更丰富结构的消费需求显现。

传统的高端品牌多是聚焦接待烟、礼品烟、面子烟等场景需求，依托品牌力的历史积累而获得品牌形象的高端共识。随着消费群体结构的变化以及消费理念的更迭，高端消费群体有更多需求开始显现。

面对“和大天一”为代表的传统高端品牌，其中最晚上市的也已在销超过十五年，消费者在传统经典之外对于时代感、新鲜感、体验感为主的个体价值诉求有了更为强烈的表达。因此，两高市场的问题在规模角度的供需矛盾之外，新品驱动的供给侧创新、高质量的产品供给是解题思路的关键。

以2024年12月初正式上市发布的贵烟（魔力）新版为例。凭借多角度的体验价值打造，为沉闷的高端市场树立了一个鲜活而闪光的产品创新案例。

十年陈皮超萃精华、3.5mm可捏可摇亮色大爆珠、中空可视化三段嘴棒、深空灰主色搭配苗绣烫金的包装设计、高品质烟叶辅以生物发酵技术打造的复合香韵，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五个方面全面打造丰富的感官体验。

站在传统产品“老、旧、奢”的对立面，贵烟（魔力）为新群体提供了一种“新、奇、特”的全感官体验的新选择。与此同时，在文化视角输出东方美学生活方式，更加强调自由与开放的生活态度，更加注重个体化表达。

从上市前几个月的预热到产品的正式上市，贵烟（魔力）在市场上获得了极大关注，市场需求旺盛、流通活跃、稳定溢价，为产品下一步的市场拓展以及价值塑造积累了初期的口碑基础。

02、渠道对于新品盈利的集体共识

老品的沉闷对照新品的活跃，价格表现上的鲜明差异，有很大一部分因素来源于渠道对高端产品创新的强烈预期。在流通层面，新品自带流量，零售终端也更乐意为具备突出创新价值的新品去创造更多的流量，以此实现销售的落地转化、获得新品溢价的利益。

可以说，越是在老品的供需矛盾之下，渠道对于新品盈利的集体共识就越强烈，新老更替现象就获得越多的关注。

对于历经几轮新品大潮，见惯了大浪淘沙式的新品竞争的终端客户来说，他们对于一款产品的价值感以及预期前景早已练就了敏锐而精准的判断力。一款新品的流通定价或者溢价水平就直接代表了市场对于这款产品的信任投票和估值计价，代表了对产品创新价值的积极评价。

贵烟（魔力）在流通层面已保持半年时间的高位溢价流通，随着上市后投放地市的增加，目前对照批发价格的溢价水平仍然保持在一倍左右，并且完全实现落地销售，投放较早的重点市场已有稳定复购。货好卖，能赚钱，真正能够满足群体新需求的高质量创新产品在低迷市场当中仍然能够走出逆势增长的曲线。

03、头部品牌家族化延伸的创新窘境

从竞争格局的角度来说，两高市场目前的魔幻现实，也有很大一部分因素归结于头部品牌的创新窘境。多少年来，两高市场尤其是高价位市场的头部品牌多是采用家族化产品策略，在软硬、支型等方面进行渐进式创新，以此不断强化家族化品牌形象、不断在份额上加固防守。

领导者的防守策略能够赢得市场份额，同时也较难打破产品创新边界，由此在竞争中逐渐导致活力的缺失，在市场上因预期减弱而带来新品估值的下降。

老品跌价、新品溢价的鲜明对立，其背后正反映出领导者的渐进保守与竞争者的突破激进之间的对照。当传统、经典走入创新者的窘境，也就意味着那些新锐、进取、创新、无畏的竞争者将迎来更多的机会，有机会也有能力在看似密不透风的现有格局中开辟出一个新的生态位。