卷烟营销那些事——垂直营销

阁主最近重新读了一遍《营销管理》这本书，对其中的一个概念起了很大的兴趣，即，垂直营销系统：Vertical marketing system（VMS)。传统营销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成的。他们之间关系松散，各为其利。垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。从定义上不难看出，烟草营销体系属于典型的垂直营销，在整个营销体系当中，卷烟工业企业、卷烟商业企业、卷烟零售终端是从上至下的上下游关系，卷烟营销体系的建设则是典型的“垂直化管理”、“垂直化服务”模式。可以说，烟草行业的这种垂直既传统又现代，传统在于高度的计划属性，现代在于不断提升的市场化改革水平。

既然卷烟营销属于垂直营销的范畴，那么对于商业企业来说如何更好地发挥“渠道商”的中间作用和营销主控作用就值得认真思考和研究。现有的营销服务体系下的商业企业通过渠道建设和现代终端建设来实现“垂直营销”，对上游的工业企业品牌负责，利用工商协同营销模式开展各种新品引入、品牌宣传、品牌培育、市场营销、终端营销、消费者营销等各种活动；对下游的零售客户和消费者负责，利用现代零售终端建设和消费者会员模式开展各种终端维护、信息采集、价格库存管理、消费者研究、消费市场分析、消费群体满足、消费环境建设等活动。即建立一个有计划的、专业化管理的垂直营销系统，能够满足工业企业对品牌发展的诉求和零售终端盈利的需求。营销管理部门的工作主要是确定上下游的需求并建立销售计划，尽可能地帮助上下游更好地对接需求、满足市场、满足消费。

垂直营销新趋势——终端的服务细分

垂直营销基于市场细分原则，需要把市场按照特定的维度分得很细 ，垂直营销会在某一个细分市场中再找到一个维度再分一个细的市场，越分越细，越来越精准的服务顾客。对于卷烟营销而言，零售终端的细分成为新时期开展客户服务的关键，这种“细分”与传统意义上的客户分类有明显区别，应该是在客户分类的基础上对零售终端进行服务内容、服务标准、服务类别、服务人员的再细化和再分工。

很多人一提到客户服务就会以现有的传统“拜访式”客户服务来进行服务内容的细分和改革，但是这种大而全的客户拜访和客户服务已经无法解决零售客户个性化、专业化、盈利化的需求，一味强调在现有基础上的营销人员职能转型也会遇到发展瓶颈。比如，一个客户经理服务100-150个零售客户，他的片区里很有可能包括了加盟终端、信息采集终端、一般现代终端、普通终端等类型的零售客户，仅凭他自己是很难对辖区内的不同零售终端开展有针对性的客户服务工作。当你只是对客户分类进行无限细分到最后时，你会发现没有任何价值，因为你根本无法针对大而全的群体客户开展有针对性的客户服务工作。 

市场超级细分，竞争碎片化白热化，客户的需求也会随之碎片化和个性化，所以，我们要做的事情是跳出来，改变现有的客户服务视角和思维模式，从垂直划分变成跨品类、跨需求、跨类别的营销服务改革。 从差距、反常、不足、跳跃中寻找思维的创新。比如目前果味爆珠烟成为新的品牌培育方向，受到了很多年轻消费群体的认可，在对这类新型产品的宣传和终端引入和品牌服务与推广就需要进行有针对性的评估和策划。社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，并由此形成了圈层文化以及其带来的小众经济形态“圈层经济”。随着市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单……

当圈层经济和圈层消费已经成为市场当中的新动态之后，卷烟营销和终端服务也需要随之发生改变。目前圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下卷烟品牌培育的核心诉求。那么问题来了，消费既然圈层化了，那么我们的零售终端如何面向这些消费者，为其提供有针对性的卷烟产品？我们的终端服务工作如何面向圈层消费市场开展有针对性的终端服务工作？年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求如何用新的产品、新的终端、新的服务去满足？

圈层经济是一个人以群分、物以类聚的小众经济时代，个性化是基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容，受众付费意愿越高。因此，圈层营销也需要从垂直角度出发，明确目标圈层用户范围，尊重及认同圈层文化，挖掘圈层专属的高效传播渠道，厘清圈层经济运作的权力结构，用极致的垂直圈层营销激发圈层经济的裂变效应。做好圈层营销基础功课，需时刻保持对市场的洞察与自省；营销步骤与策略科学有序，实现营销节点和事件的效果最大化……简而言之，在建立品牌文化前提下，实现由“入圈”到“出圈”。

垂直营销新趋势——营销服务改革

投放低效下高获客成本和过多的无效流量迫使烟草商业企业必须瞄准新的方向--垂直化营销。垂直化营销帮助卷烟品牌找到新的流量聚集地，找到共同需求的用户，使得营销内容触达更精准更高效。垂直化营销也强调必须将现有的卷烟零售客户面对的消费群体进行进一步的细分和分析，符合更多消费者的购买习惯。垂直化营销布局简单来说就是：一公分宽地方，挖崛一公里深，为品牌培养专属的优质终端。

市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。比如果味新品卷烟究竟适合哪些消费群体，这些消费群体购买卷烟时会选择去哪些零售终端，营销人员针对新品类、新终端应该采取哪些新的营销服务手段都是服务改革的着力点。

传播目标的整合。客户服务究竟想要达到什么样的效果？让我们的卷烟品牌在市场中达到多高的知名度？营销人员在终端拜访和服务过程中究竟应该传播什么样的信息？这些传播目标都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。