新条例100天，与零售客户同频共振、同向发力

5月18日新条例发布到现在，刚好100天。

新条例发布之初，我和朋友们有过讨论。当时的判断，高端新挑战：难的不是丢掉市场，而是失去场景，除了令行禁止的严肃性，条例所影响的范围和程度都将会「更进一步」，并不止于条例本身的设定，尤其对于高端消费，这部分群体和场景的示范引领作用，决定了他们离场缺席带来的影响更是不可低估，会带动、带来更大的联动效应，加剧需求迁移、消费流失和场景退出。

更大的挑战在于，新的习惯养成。从2012年开始，原本觉得习以为常的东西早已被深刻地改变，原来觉得不可能、办不到的事情早就成为了新的习惯，而一旦新的习惯养成，就再也回不到过去，新的习惯成为了自然而然的习以为常。另一方面，一段时间的——不仅仅是消费结构，还包括消费方式、消费场景——「平替」之后，「不是不行」「原来还可以这样」「这样也不错」的感受开始建立，接下来的消费分化演变为事实上的消费降级，就面临着从质量到数量的双重挑战，进而替换掉现有结构提升的底层逻辑和发展通路。

尽管行业指标的变化还不明显，但寒气首先传递到了零售终端。

零售生意通常讲究坪效和日常经营能力，依靠SKU管理和精细的运营、严格的成本控制。大型烟酒店尤其是开在市中心商场的烟酒店，其商业逻辑在于客户资源，大多数都是披着C端外衣的B端生意。通常一家生意好的烟酒店更依赖政企单位的团购订单，一些烟酒店来自企事业单位的团购订单通常占比高达50%至70%，而这些店铺往往也是高端品牌销售的主渠道、主阵地。

如今全面禁酒，占烟酒店销售额半壁江山的国企事业单位采购需求几乎为0，烟酒店的生存根基被彻底打破开始动摇，动销放缓、库存积压、价格倒挂、营收减少、盈利下降，烟酒店的生意受到极大影响。尽管烟酒店作为烟酒流通的核心场景不会消失，但经营转型迫在眉睫，首当其冲是依靠高端团购、严重依赖政企关系的烟酒店进入到了生死时刻。

于个体，这是不转型就转行的压力挑战。

新条例出台后，占烟酒店销售额半壁江山的国企事业单位采购需求几乎消失，而且延伸为各种场所的离场，以2012年以来的令行禁止，不要寄望于熬过去就好，指望着一阵风，这比单纯的消费降级要更彻底，是消费场景的根本性改变，进而重塑这部分消费的底层逻辑。五星级酒店、米其林餐厅去做团餐，做外卖，也是这个道理，是不得已而为之，活下去才是硬道理。

正如同这些烟酒店披着C端外衣做B端生意的本质，转型的关键和突破口都在于打开C端，面向消费者改进服务，跟着需求走，跟着消费者走，从「一处水源供全球」到「全球处处有水源」。对于这些店铺而言，转型是艰难而痛苦的，但又是必须的，这不是怎么样更好的选择题，而是首先要活下去的保命题。

于产业，则是全面升级营销网络的倒逼契机。

短期之内，是终端建设的思路优化。对于终端建设，近年来很大程度解决了重硬件轻软件、重管理轻服务、重形式轻内容、重投入轻维护的痼疾，但距离市场需要的零售终端，距离新技术赋能零售终端，距离更好地服务需求、满足需求、稳定需求的零售终端，仍然有不小的差距，尤其放在稳固消费前所未有重要、前所未有困难的背景中，更是如此。

比如说，零售终端的硬件建设、功能提供有多少立足于消费者需要？那些高大上的硬件设施除了满足高大上的标准，又发挥了多大作用？消费者真正需要的便利有没有得到保证，又该如何保证？又比如，5、600百万零售客户数量确实不少，但有没有布局不够合理、时间和空间覆盖不到位？有没有新消费场景、新消费群体跟进不及时甚至是没有跟进、难以跟进？再比如，流通品牌建设在前期从0到1建立知名度、影响力的基础上，如何推进成百上千、成千上万，进而发挥好服务需求、带动消费、赋能零售客户的作用？

放大一点看，则是营销网络建设的新思路、新内涵。以行业视角，5、600万零售客户确实不算少，遍布城乡、大街小巷，但如果以用户视角，这样的覆盖还是不够的，有品牌买不到的，有时间不及时的，有服务不便利的，尤其距离需求、服务末端的最后1米，仍然有不少的空白和疏漏，消费者当然不会设身处地地理解你的特殊和不容易，而会理所当然地同其它行业去比较，然后就会被后视镜以外的新物种、新潮流所吸引。

实际上，围绕更好服务零售客户、更高满足市场需求、更好稳固消费，营销网络建设就不能停留在「满足我们」，不要搞成达标打表，满足于目标完成，而首先立足于方便消费者，一切以更好服务消费者为前提和出发点，少一些添花噱头，多几分务求实效，即便做不到外卖、闪送的程度，至少应该建立外卖、闪送的思维。

归根结底，是既有的场景失去之后，这部分消费的承接，以及新场景的打开，新需求的撬动。回过头来看，十年多年前的有效执行、积极适应，离不开令行禁止的坚决态度，离不开更加严格、更为规范的自我约束，更离不开不再刻奇的价值回归，更加低调务实，不再刻奇媚俗，回归产品本身，回归真实用户需求，酒香不一定不怕巷子深，但酒香才是硬道理。

尽管从长周期看，需求收缩、消费下行是大的趋势，但短期而言，既有需求的有效承接，有空间，更有机会。在态度坚决的基础上，既需要零售客户自身的加快转型，也需要围绕客户转型的同频共振、同向发力，以更便利、更及时的服务跟进需求、满足需求，更长远地看则是持续的技术创新、产品创新，以新技术、新风格能不能创造新体验、提升新价值。

8月18日，北京市统计局发布消息，1-7月实现社零总额7674.3亿元，同比下降4.2%，7月当月同比下降7.3%，商品零售6882.3亿，同比下降4.3%，餐饮收入792.0亿，同比下降3.6%。

冰冷的数据背后，不能只是依靠熬过去的决心韧劲，更需要拥抱变化、主动转型的勇气意志。