从认知破局到模式引领的雪茄烟培育破题之路

当前烟草行业对雪茄烟培育的探索，正处在“理念突围与实践破冰”的关键交汇期。一方面，“烟茄分离”政策下的初步探索已在各地铺开，云南、西安、大连等先进地区涌现出可复制的经验；另一方面，“讨论多于实操、设想多于实践、要求多于办法”的现实困境仍未根本改变，营销体系不成熟、国产品牌竞争力弱、终端信心不足、消费者尝新意愿低等问题，共同构成了雪茄培育的“初始难题”。在此背景下，雪茄烟现场会作为经验聚合、路径校准的核心载体，其定位、目标与实施路径的明确，成为推动雪茄培育从“零散尝试”走向“系统突破”的关键抓手。

雪茄现场会“1.0扫盲、2.0建模、3.0对标”三阶框架，并非简单的阶段划分，而是紧扣行业痛点、层层递进的“破题逻辑”：既精准回应了不同发展时期的核心需求，又勾勒出从“懂雪茄”到“做雪茄”再到“强雪茄”的完整路径，为全行业雪茄培育提供了兼具理论高度与实践价值的行动指南。

一、行业语境：雪茄培育的“现实梗阻”与“探索机遇”

要理解雪茄现场会三阶框架的价值，首先需直面当前雪茄培育的“四大核心梗阻”，这些梗阻并非孤立存在，而是相互交织、层层传导，共同制约着雪茄市场的高质量发展，既是各阶段探索的起点，也是现场会需破解的根本命题。

（一）“起步晚、基础薄”，缺乏适配雪茄属性的标准化路径。

相较于卷烟行业数十年沉淀的“品牌培育-渠道建设-终端管理-消费引导”成熟体系，雪茄培育在国内起步不足五年，整体呈现“规模小、基础弱、路径模糊”的特点。从行业数据看，2023年全国雪茄烟销售收入虽同比增长显著，但占烟草行业总销售收入的比重仍不足3%，市场规模仅为卷烟的“零头”，这种“小众化”属性决定了其无法直接套用卷烟“广覆盖、规模化、标准化”的营销逻辑。

具体来看，当前雪茄营销体系的梗阻集中体现在三个层面：一是顶层设计与基层落地存在“断层”。国家局虽出台“强牌健网”“烟茄分离”等政策方向，但多数地区尚未结合本地经济水平、消费结构、文化特色，制定出可落地的“区域实施方案”，导致基层商业企业“有政策、无方法”，只能“摸着石头过河”；二是全链路协同机制尚未建立。雪茄培育涉及工业（产品研发、品牌文化）、商业（货源分配、终端管理）、终端（仓储养护、消费服务）、消费者（需求挖掘、体验反馈）四个环节，但目前多数地区仍处于“工业单打品牌、商业单打渠道”的分散状态，缺乏“工商协同、终端联动、消费反馈”的闭环机制；三是数字化支撑能力严重不足。卷烟行业已实现“全链路数字化溯源”，但雪茄因“小众化、定制化”特点，在消费人群画像、终端销售数据、仓储养护监测等方面仍依赖“人工统计”，无法精准洞察消费需求、优化货源分配，导致“好产品找不到好客户、好客户找不到好产品”的供需错配问题。

（二）“国产弱、国际强”，中高端市场话语权缺失。

雪茄自带“高端化、个性化、文化属性”标签，而当前国产雪茄与国际品牌的差距，不仅是“产品品质”的差距，更是“品牌影响力、市场认可度”的全方位差距，直接制约了国产雪茄在中高端市场的突破。

从品牌格局看，国际品牌已形成“垄断性优势”，古巴雪茄凭借“百年历史、手工工艺、文化符号”，占据全球中高端雪茄市场60%以上份额，“高希霸”“蒙特克里斯托”等品牌成为“高端雪茄”的代名词；非古雪茄（以美国、多米尼加为代表）则凭借“市场化创新、口味多元化”，抢占年轻消费群体市场。反观国产雪茄，虽有长城、王冠等品牌布局，但仍面临三大梗阻：一是品牌历史短、文化底蕴浅。国产雪茄规模化发展不足10年，缺乏国际品牌“百年积淀”的文化背书，消费者对“中式雪茄”的认知仍停留在“低端、入门级”层面；二是产品结构与市场需求错位。当前国产雪茄以“机制雪茄”为主，单价多在50元/支以下，而中高端市场（单价100元/支以上）几乎被国际品牌垄断，导致“想消费高端的客户不选国产，想尝试国产的客户嫌低端”的尴尬局面；三是口碑建设滞后。部分早期国产雪茄因“工艺不成熟、口味不稳定”，给消费者留下“品质差”的固有印象，而近年来虽产品品质显著提升，但缺乏系统的“口碑修复”与“品牌传播”策略，未能扭转消费者认知。

（三）“不会卖、不敢卖”，专业能力与经营信心双低。

零售终端是雪茄培育的“最后一公里”，也是连接品牌与消费者的核心纽带。但当前多数卷烟零售终端，仍停留在“卖卷烟”的传统思维，无法适配雪茄“专业化、场景化、服务化”的销售需求，形成“终端梗阻”。

这种梗阻具体表现为“三缺”：一是缺专业知识。雪茄的仓储养护（需恒温恒湿环境，温度18-20℃、湿度65%-70%）、品吸技巧（剪茄帽、点火、抽吸节奏）、文化解读（品牌历史、口味特点）均有严格标准，但多数终端经营者仅能“辨别雪茄外形”，对养护方法、品吸知识一无所知，甚至出现“将雪茄与卷烟混放导致品质变质”的情况；二是缺适配场景。卷烟销售以“即时性购买”为主，终端无需特殊场景，但雪茄消费需“体验式服务”，消费者不仅要买雪茄，更要了解如何品吸、如何搭配饮品、如何享受文化氛围。而当前多数终端仍为“传统烟柜”，无恒温柜、无品吸区、无侍茄服务，无法满足雪茄消费的场景需求；三是缺经营信心。雪茄单价高（单支几十元至几百元）、周转慢（小众消费导致库存周期长）、养护成本高（需购置恒温设备），部分终端经营者担心“压货、变质、卖不掉”，加之缺乏厂家或商业企业的“库存保障、利润兜底”政策，导致“不愿进、不敢卖”的心态普遍存在，甚至出现“商业企业主动铺货，终端却拒绝接收”的现象。

（四）“不愿试、不会品”，认知偏见与尝新门槛双高。

雪茄培育的核心是“培育消费者”，但当前消费端存在的“认知偏见”与“尝新门槛”，共同抑制了消费者的主动尝试意愿，形成市场培育的“反向阻力”。

 从认知层面看，消费者对雪茄存在三大偏见：一是“雪茄=奢侈品”的价格偏见。受国际品牌高价定位影响，多数消费者认为“雪茄是富人专属”，主观上觉得“消费不起”，实则国产入门级雪茄单价仅20-30元/支，与高端卷烟（如百元档卷烟）价格相当；二是“雪茄=不健康”的认知偏见。部分消费者将“雪茄”与“卷烟”等同，认为“抽雪茄危害更大”，忽视了雪茄“慢品吸、少入肺”的消费特点，且缺乏对“适度品吸”的科学认知；三是“雪茄=社交工具”的场景偏见。多数消费者认为“雪茄只能在商务场合、高端聚会中使用”，无法将其融入“个人休闲、朋友小聚”等日常场景，导致消费场景受限。

从尝新门槛看，消费者面临“知识门槛”与“渠道门槛”双重阻碍：一是知识门槛高。雪茄的品吸涉及“剪、点、抽、品”多个环节，若操作不当（如剪坏茄帽、点火温度过高），会直接影响口感，导致“第一次尝新就体验不佳”，进而放弃后续消费；二是渠道门槛高。当前合规的雪茄销售终端数量极少（多数地区仅在核心商圈有1-2家雪茄体验店），消费者难以“就近购买、现场体验”，而线上销售受政策限制无法开展，导致“想买买不到、想尝尝不了”；三是传播门槛高。雪茄文化传播缺乏合规渠道，传统媒体、社交平台对烟草相关内容管控严格，导致消费者难以通过正规途径了解雪茄知识、品牌信息，只能依赖“小众圈子传播”，进一步限制了消费群体的扩大。

值得关注的是，随着行业对雪茄培育重视度的持续提升，政策支持与实践探索已形成“双向发力”的态势：国家局明确提出“加快培育新经济增长点”“深入实施国产雪茄‘强牌健网’攻坚行动”，为雪茄发展提供顶层指引；云南丽江、陕西西安等地率先探索“工商协同、消费导向”的新模式，为行业提供了可借鉴的“鲜活样本”。在此背景下，“雪茄烟现场会”的筹备提上日程，而其需回答的三大核心问题——是否复刻卷烟网建会模式、需达成何种战略战术目标、要解决哪些现实问题，恰是三阶框架得以生成的逻辑起点。

二、阶段解构：雪茄现场会“三阶版本”的逻辑递进与价值锚点

雪茄培育的特殊性，决定了其无法复刻卷烟“自上而下、规模驱动”的发展路径，必须遵循“认知先行、体系跟进、对标提升”的递进逻辑。“1.0扫盲、2.0建模、3.0对标”，正是对这一逻辑的精准落地，每个阶段的定位、目标与实践重点，都紧扣行业发展的“阶段性痛点”。

（一）1.0版本“扫盲”，认知破局，破解“行业内无人懂”的基础困境。

当前雪茄培育最突出的短板，并非“模式缺失”，而是“认知空白”。“一谈到雪茄烟，大多数人还是很茫然”，除少数专项工作人员外，多数商业企业营销人员对雪茄的认知仅停留在“高希霸”等个别品牌，对古巴、非古、国产雪茄的品牌矩阵、市场格局、消费特征、营销逻辑一无所知。尽管行业已启动侍茄师培训、出台顶层文件，但整体仍处于“制度宣贯多、实际理解少”的初级阶段，这种“认知断层”直接导致终端培训“无内容”、营销策划“无方向”、消费引导“无底气”。

在此背景下，1.0版本现场会以“面对现实，实事求是，正视差距，重在普及”为核心方针，定位为“雪茄知识扫盲”，其核心价值在于打破认知壁垒，为全行业营销队伍建立“雪茄基础知识框架”。具体而言，这一阶段的现场会需聚焦三大重点：一是普及“基础认知”，明确古巴、非古、国产雪茄的区别，梳理主流品牌的定位与特点，厘清雪茄消费的核心人群与场景；二是传递“行业政策”，解读“烟茄分离”“强牌健网”等政策的核心要求，明确雪茄培育的方向与边界；三是借鉴“先进经验”，通过案例分享，让参会者直观感受“怎么做雪茄”，避免“纸上谈兵”。

“千万不能贪大求全、不能盲目乐观、不能重复卷烟网建旧模式”，这一理性提醒尤为关键。因为1.0阶段的核心任务是“补短板”而非“创亮点”，若此时急于追求“品牌培育成效”“终端建设规模”，只会导致“基础不牢、地动山摇”。只有先让行业内部“懂雪茄”，才能为后续的体系构建与市场开拓筑牢根基，这正是破解“终端信心不足”“营销能力薄弱”等问题的“第一步棋”。

（二）2.0版本“建模”，体系构建，破解“工商协同无路径”的核心难题。

当商业企业完成基础认知普及后，雪茄培育便进入“从0到1”的体系构建期。国家局提出“创新构建符合雪茄特点的管理机制和营销模式”，而“建模”的核心，在于打破烟草行业长期以来“行政化推动”的惯性，探索“由下至上、消费导向”的市场化路径，这恰是2.0版本现场会的核心目标。

2.0版本以“大胆探索、勇于尝试、总结经验、尊重消费”为行动指南，聚焦“打私打假、烟茄分离、制度设计、货源分配、终端分类、品牌培育、营销策划、消费环境、会员体系、模式构建”十大领域的实践突破，其关键创新在于确立“消费者为中心”的逻辑，而非“以计划下任务”。“不要把教育客户、引导消费放在首位，而是要先去寻找消费者、发现消费者、了解消费者”，这一理念精准切中雪茄消费的本质——不同于卷烟“广覆盖、大规模”的营销逻辑，雪茄的“小众属性”决定了其必须从“消费端”反向推导营销路径，而非依赖行政指令“压任务、定指标”。

云南丽江的实践正是2.0版本的“标杆样本”。丽江市局与长城雪茄厂深度协同，以“资源共享、数据互通、策略共谋”为基础，构建了一套“接地气、可落地”的雪茄培育模式：通过打造“茄话”雪茄流通品牌，为终端注入专业化标签；通过建立雪茄营销孵化中心，以“软实力提升”解决终端“不会卖”的问题；通过创建数智化管养中心，实现雪茄仓储、养护的标准化，降低终端经营成本；通过构建“两支队伍”（营销队伍、侍茄师队伍），夯实组织保障基础。

丽江模式的价值，不仅在于为国产雪茄培育提供了“丽江方案”，更验证了“建模”阶段“工商协同、消费导向”的正确性——它打破了“商业单打独斗、工业被动配合”的传统模式，形成了“工商一体、共拓市场”的合力；同时，它不追求“短期规模”，而是聚焦“长期消费培育”，通过精准触达目标人群，逐步建立国产雪茄的消费基础，这正是破解“营销体系不成熟”“国产品牌竞争力弱”的核心路径。

（三）3.0版本“对标”，品质跃升，破解“国产雪茄无标杆”的进阶瓶颈。

当雪茄培育形成相对完整的本土体系后，如何“从1到N”、提升国产雪茄的核心竞争力，成为新的课题。3.0版本现场会以“全面总结、经验引路、大胆创新、深度协同”为方向，定位为“对标国际、优化国产”，标志着雪茄培育进入“市场化攻坚期”，从“构建体系”转向“提升品质”，从“本土探索”转向“国际对标”。

不同于1.0阶段的“不敢对标”（因认知不足，对标易陷入“盲目模仿”）、2.0阶段的“无需对标”（因体系未建，需先夯实本土基础），3.0阶段的“对标”是“理性对标”：不是全盘复制古巴、非古雪茄的模式，而是在总结国内经验的基础上，借鉴国际巨头在“消费环境营造、品牌文化建设、终端服务标准、会员体系运营”等方面的优势，反哺国产雪茄的模式创新与品质升级。

具体而言，3.0阶段的现场会需聚焦三大核心任务：一是消费潜力挖掘，结合区域经济特点与高端人群分布，制定差异化的消费培育策略，例如旅游城市可探索“雪茄+文旅”模式，商务城市可聚焦“雪茄+高端社交”场景；二是专业能力深化，构建“进阶式”培训体系，不仅涵盖雪茄基础知识、侍茄艺术，更需深入中式手工雪茄的生产工艺、品牌文化，以及高端雪茄的营销逻辑，丽江市局与长城雪茄厂联合研发的“特色课程体系”，正是这一方向的典范；三是国际经验本土化，通过“走出去”学习古巴雪茄的文化传播、非古雪茄的市场化运营，结合国内政策环境与消费习惯，形成“中式雪茄”的独特模式，避免“水土不服”。

3.0阶段的本质，是将雪茄培育打造为烟草行业“市场化改革的试金石”——通过对标国际，检验国产雪茄的营销模式是否具备竞争力，能否真正实现“从高端小众到核心增长极”的跨越。这一阶段的成功，不仅意味着国产雪茄能够在与国际品牌的竞争中占据一席之地，更能为全行业营销模式创新提供“可复制、可推广”的经验，推动烟草行业从“规模驱动”向“价值驱动”转型。

三、实践启示：从“三阶框架”看雪茄培育的核心原则

“三阶版本”框架，不仅为雪茄现场会提供了清晰的定位指南，更凝练出雪茄培育需坚守的三大核心原则，这对全行业探索具有普遍启示意义。

坚持“循序渐进”，拒绝“跨越式冒进”。雪茄培育的复杂性，决定了其必须遵循“认知-体系-对标”的递进逻辑，每个阶段都有明确的核心任务，不可逾越、不可冒进。1.0阶段若急于“建模”，只会导致“基础不牢、体系松散”；2.0阶段若盲目“对标”，则易陷入“东施效颦、水土不服”。只有尊重发展规律，在每个阶段聚焦“最紧迫的问题”，才能实现“积小胜为大胜”的持续突破。

坚持“工商协同”，打破“单打独斗”。雪茄培育涉及“工业品牌建设、商业终端运营、消费市场开拓”三大环节，任何一方单打独斗都难以成功。丽江模式的核心启示在于：工业需提供“优质产品+品牌文化+专业培训”，商业需搭建“终端网络+消费场景+会员体系”，二者形成“资源互补、利益共享、风险共担”的共同体，才能破解“国产品牌竞争力弱”“营销体系不成熟”的难题。

坚持“消费导向”，摒弃“行政惯性”。雪茄的“小众、高端、个性化”属性，决定了其营销不能复刻卷烟的“计划驱动、规模优先”逻辑。从1.0阶段的“了解消费”，到2.0阶段的“服务消费”，再到3.0阶段的“引领消费”，“消费导向”始终是核心主线。只有跳出“下任务、定指标”的行政惯性，真正从消费者需求出发设计终端、策划活动、培育品牌，才能让雪茄培育“接地气、有活力”。

四、未来展望：从“破题”到“引领”，中式雪茄的进阶方向

雪茄现场会的“三阶跃迁”，本质上是行业对雪茄培育规律的逐步认知与实践深化。当前，部分地区已进入2.0建模阶段，未来要实现从“破题”到“引领”的跨越，还需在三大方向持续发力：一是深化“工商协同”的颗粒度，从“浅层合作”走向“深度融合”，建立工商“数据共享平台”，实现消费需求、终端销售数据、产品反馈的实时互通；联合开展“中式雪茄”品牌文化建设，挖掘本土文化元素，打造有别于国际品牌的“文化标签”，提升国产雪茄的品牌溢价。二是强化“终端赋能”的专业性，推动零售终端从“销售点”转向“体验中心”，通过标准化的仓储养护、专业化的侍茄服务、场景化的品吸活动，让终端成为“雪茄文化传播的载体”；同时，构建“终端分级体系”，针对不同类型终端提供差异化的货源、培训与支持，提升终端运营效率。三是降低“消费尝试”的门槛，在合规前提下，探索“雪茄体验店”“雪茄文化节”等场景化传播方式，消解消费者的“尝新怯懦”；开发“入门级”国产雪茄产品，降低消费成本，让更多潜在消费者“敢尝试、愿复购”，逐步扩大中式雪茄的消费基础。

从行业视角看，雪茄培育不仅是“新经济增长点”的探索，更是烟草行业市场化改革的“前沿试验”，其“消费导向”“工商协同”“循序渐进”的逻辑，对卷烟营销模式创新、高端品牌培育具有重要借鉴意义。随着“三阶框架”的落地与完善，国产雪茄有望逐步突破困境，实现从“跟跑国际”到“引领中式”的跨越，为烟草行业高质量发展注入新的动能。