从『香』到『味』的需求迁移与品牌应对

香味是一个复合词，在现代汉语中通常作为一个整体概念使用。通俗的定义，是指令人感到舒适、愉悦的气味。这种气味通常来源于植物（如花香、果香）、食物（如饭菜香、烘焙香）或香料（如香水、檀香）。学术的定义，是通过嗅觉感知到的令人愉悦的气味的总称，强调的是「气味」的属性是「香」的，而不是「臭」的。

当把「香」和「味」拆开时，它们有各自独立且明确的定义。

香的本质，是一种嗅觉体验，指物体散发出的、通过鼻腔内的嗅觉受体感知到的气味。当这种气味令人愉悦时，就称为「香」；令人厌恶时，则称为「臭」。比如：花香、檀香、书香、饭香。味的本质，是一种味觉体验，指物质作用于舌头上的味蕾所产生的味道，基本的味觉通常分为五种：酸、甜、苦、咸、鲜。比如：糖的甜味、柠檬的酸味、药的苦味、盐的咸味、味精或蘑菇的鲜味。所有这些都需要用舌头去尝。

香和味，最根本的区别在于感知的感官通道不同（鼻子vs 舌头），香的感官是嗅觉，通过鼻腔内的嗅觉受体，感知挥发性化学物质；味的感官是味觉，通过舌头上的味蕾，感知可溶性化学物质。在体验食物和饮料时，「香」和「味」在大脑中协同工作，结合成完整的「风味」感知，缺一不可。词汇上的融合——比如：「味道」、「香味」——也体现了这种生理上的紧密联系。

一个简单的实验：捏住鼻子吃苹果和吃梨，你会发现它们的味道（甜味、酸味）很相似，很难区分。一旦松开鼻子，让「香气」参与进来，你就能立刻清晰地分辨出哪个是苹果，哪个是梨。这证明了「香」和「味」在感知上的独立性。

尽管「香味」一词虽然包含「味」字，但在绝大多数日常使用中，它特指通过鼻子闻到的气味，与舌头尝到的「味道」无关。

这样的认知和标准，代入到了香型品类。比如说白酒，白酒香型主要是指白酒的各种香味类型，包括酱香型、‌浓香型、‌清香型、‌米香型、‌凤香型、董香型、‌豉香型、‌芝麻香型、‌特香型、‌老白干香型、‌兼香型、‌馥郁香型、‌芝香型，等等。同样的方式与习惯，中式卷烟也有着相近的香型品类，比如传统三大香型：清香型、浓香型、中间香型，以及近年来扩展香型，淡雅香型、清甜香型、醇香型、‌ 焦甜香型、原香型，等等。

类似的香型品类和划分标准，通俗易懂，又深入人心。

近年来，在香型品类被消费者习以为常而又缺乏新鲜感的同时，轻松感、舒适感、满足感「三感合一」的产品体验逐渐成为消费者新的关切与期望。贯穿其中，味道正在取代香型的市场热度、口味偏好，消费者对于味道的兴趣正在不断上升。最近两年，各家品牌争相推出多款果味、花香味、茶香味以及其它特色味型的新品，单是今年上半年，就有近10款主打口味特色的新产品上市，这些产品在口味、风格和设计上呈现出非常年轻化的特点，受到了年轻消费群体的欢迎与追捧。

从全球消费趋势看，口味型产品积极抢占年轻群体的「味觉窗口」，有效满足年轻人的「口味偏好」，形成了产品风格年轻化与年轻化消费群体的一拍即合，包括电子烟也有很多传统烟草制品以外的口味设计，深受年轻消费者青睐。这些口味风格，相比于过去香型品类要更多元、更丰富，同时更容易于消费者建立沟通和共鸣。

很显然，消费者对于味的热度大过了香的好奇。

一个是小甜嘴的活跃度、流行性。始于炫赫门的甜嘴，原本只是锦上添花的风格彰显，最后成为最为显著的产品特质，并引领了新的市场风向。甜所带来的愉悦感，被成功地迁移到了卷烟上来，带来了新的更为细腻和愉悦产品体验，即便上市多年，现在在社交媒体上随手一搜，年轻人和女性分享的比例仍然很高。这说明，年轻消费群体对甜嘴有更高的接受度和认同感。

另一个是味道的可感知、具象化。相比于清香型、浓香型、中间香型——从概念到风格——的专业性，消费者有感知，但记忆感不强，并且呈现出强调轻松感、注重舒适感的风格趋同，味道往往同西瓜、蓝莓、白桃、荔枝以及冰红茶、绿茶等一起出现，极大地降低了沟通门槛、解释成本，消费者的口味联想、风格识别非常直接且有效，口味信任的建立更自然且顺滑。

这的变化，也符合我们「需求三化」中关于轻量化的趋势判断。

轻量化的本质，是年轻群体对于健康的关注、风险的厌恶演化为对于口味的挑剔。有调查研究显示，Z世代作为当前消费市场的核心力量，对烟草的刺激感天然的排斥，有 62%的年轻烟民认为「传统烟草的呛喉感是最主要消费障碍」。而果味产品通过荔枝、蓝莓、白桃等天然果香与烟草本味的融合，对于刺激性的改善是显而易见的，有效提升了产品的亲和力和接受度，再加上很多社交场景中，果味香气替代了传统烟草的气味刺激，受到了年轻消费群体的欢迎。从心理学的角度，消费者对于降低风险、减少危害的诉求一直在持续增长，类似于果味这样的口味风格能够给消费者心理层面的减害体验，无形之中强化了认同感。

不过，香和味的关系，并不是替代，而是相得益彰，更是需求迁移与消费趋势的顺应乃至引领。

怎么样看待消费关切从香到味的变化，以及由此而来的需求迁移，显然不能盲目的追随这种市场热度，甚至是缺乏边界感的简单迎合，陷入到味道的刻奇、求异上。一个是年轻化需求的积极适应，年轻化不是做个姿态，搞些个奇奇怪怪的味道就是年轻化，就能迎合年轻消费群体，年轻化需要对技术创新、需求趋势的敏感性，离不开真真正正的俯下身子；另一个是产品体验的持续改善，口味型产品的走红，归根结底还是产品体验的升级，带给了消费者可感知、有区别、能记忆的产品体验，香味的关注度转弱其实就是产品体验缺乏新鲜感。

所以，去追求口味型产品热度本身终归只得皮毛，如何打造有活性的产品永远是最大的挑战，也是最有意义的事情。