新消费群体的崛起：Z世代的『轻社交』与『价值认同』

以Z世代为代表的新消费群体所生活的社会环境和消费环境较以往更加开放和多元，他们的社交方式和消费观念也在悄然发生着变化。

在这种背景下，为了维系人情关系而进行礼赠的传统礼赠场景正在逐渐松动和改变，不再仅仅局限于特定的节日或重要场合，卷烟礼赠逐渐从传统的“人情勾兑”工具转变为一种表达情感和认同的方式。

新兴的、更加日常化的礼赠场景不断涌现，涵盖了生活中的方方面面，礼赠行为更加贴近当代人的生活方式和消费习惯，礼赠市场的格局正在被重塑。

这种变化主要体现在以下几个方面。

01、轻社交，礼赠日常化

从传统的“关系导向”逐渐转向“兴趣导向”，Z世代的社交模式明显呈现出“轻社交”的趋势。他们更倾向于基于共同的兴趣爱好、相似的价值观来构建自己的社交圈子，而非依赖于传统意义上的血缘关系、地缘关系以及业缘关系。

这种转变使得过去服务于强关系绑定的高价烟礼赠需求在一定程度上有所减弱。当代消费者更加向往一种轻松愉悦、毫无负担的社交场景，在这种场景中，卷烟礼赠不再仅仅是物质上的馈赠，而更应该是表达友好情感、引发话题讨论、促进分享交流的一种方式。这种新的社交理念使得卷烟礼赠的文化内涵和功能发生了显著的变化，更加符合当代年轻人的社交需求。

传统烟酒社交中“派烟劝酒”的强社交仪式，正被“以物会友”的轻社交取代：便是在闲鱼平台都有年轻人通过交换闲置物品结识同好，甚至组建线下兴趣社群。

白沙（天天向上细支）以粉色渐变颠覆传统烟草的深色系审美惯性，既满足自享情绪价值，又成为圈层内社交硬通货；黄山（徽商新概念细支）内置爆珠将霍山石斛与祁门红茶相融合，其味道不会因过于浓烈而破坏洽谈氛围，直击商务社交痛点；玉溪（中支境界）采用可分拆小盒设计，便于分享，将“独享”转化为“社交货币”……

这种轻社交本质是圈层身份的精准匹配，当消费对象成为同好圈层符号，实用价值便让位于身份认同价值。

02、轻品牌，消费个性化

Z世代消费观念变化最为显著且引人注目的一个特点，便是他们从过去的“品牌崇拜”逐渐转向了对“价值契合”的追求。

具体而言，Z世代对于传统大型品牌的“光环效应”和“名牌效应”的感知度明显降低，他们不再像前几代人那样盲目地追随大牌。相反，他们对大品牌持有一种更为理性和辩证的态度。

根据相关市场调研机构的数据显示，超过60%的年轻消费者在购买高端烟草产品时，主要是出于“在重要社交场合中展示身份和地位的象征”这一考虑，然而，仅有28%的消费者表示他们的购买行为是基于对品牌的忠诚度。这一数据充分揭示了Z世代在消费选择上的新趋势和新取向。

“轻品牌”的本质是撕去标签，直取内核。当代年轻消费者能够理性看待所谓的大品牌标签，他们更看重品牌是否能与其自身的价值观、审美和个性产生共鸣，更愿意为新奇特等创新产品支付溢价，也愿意为了任何新口味、新改变而尝鲜，却对那些形象老化的、传统且高端的高端产品兴趣寥寥。

·当中华（金中支）联合故宫文创推出限量礼盒，将传统纹样融入包装，在高端商场设置沉浸式品鉴空间，通过嗅觉、视觉强化体验时，年轻人认可的是其文化和体验而非单纯品牌光环；

·贵烟（跨越）以其独特的陈皮爆珠设计，一经上市便获得了众多消费者的青睐；

·近期芙蓉王的沁爽、玉溪的缤果爆、金桥的炫影细支等果味烟颇为热门，水果、薄荷等口味既满足自用清凉感，又因新奇感成为有记忆点的礼品，等等。

无论是口味、包装还是文化，能够满足消费者个性化需求的产品都有机会获得起青睐，这就要求卷烟品牌不断创新，推出符合年轻人口味和审美的新产品，以保持市场竞争力。

03、轻养生，体验友好化

一包香烟的功能正在被重新定义：可以是社交货币、个性标签，也可以是健康关怀的载体。如今在礼赠场景中，电子烟成为年轻消费者的热门选择之一，送电子烟既体现关怀又不显说教，成为年轻人表达健康关切的新媒介。

当电子雾化产品开始在年轻消费群体间流行，这是Z世代在健康观念日益普及的背景下健康意识的觉醒，他们对烟草的危害有了更清晰的认知。在“轻养生”消费理念的引导下，消费者对烟草制品的需求逐渐从简单的“提神醒脑”转变为“体验友好”，推动了卷烟行业不断通过技术手段实现渐进式减害，烟草品牌纷纷开始转型，推出更加健康、更加个性化的烟草产品，以适应年轻消费者的需求。

·例如中华（细支3mg），强调“低焦不减香”，利用香味补偿技术保留传统中华系口感，缓解健康焦虑的同时维持品牌高端形象；

·南京（雨花石3mg），采用纳米过滤技术平衡烟气饱满度与低害属性，等等，低焦产品成为高端礼赠市场的新的增长点。

这种体验友好化不仅体现在新品的功能和口味上，更体现在其包装设计和营销方式上。例如宽窄（国宝细支3mg），首创“双擎混动”增香滤棒技术实现低焦高香，结合熊猫IP设计，突出趣味性与科技感；中南海（冰耀中支），凉感薄荷+低焦技术，适合夏季场景，包装采用环保材料；红塔山（细支传奇）模仿香薰原理，将绿豆沙香融入环境，弱化二手烟异味……卷烟品牌正在通过打造“体验友好化”产品，满足消费者对减害与礼赠新鲜感的卷烟需求。  

一包香烟曾承载人情世故的重量，如今Z世代将它拆解重组：轻社交赋予联结的温度，轻品牌注入理性的光芒，轻养生包裹关怀的智慧。卷烟礼赠正以更轻盈的姿态融入新一代的生活哲学。