功能裂变，从『办大事』到『小确幸』

多年不见的朋友相约小聚，95后的小林从包里拿出几包兰州（黑中支）与大家分享，刮开烟盒顶部的刮刮乐涂层，“人生是旷野”正应和了年轻人心中的理想，朋友们举杯畅饮，谈论未来；同学搬了新家，邀请90后的小张去暖房，小张挑选了两条“红方印”作为伴手礼，手提袋上印着“大方爱生活”的品牌标识，同样代表了小张对于朋友迎接新生活的祝福；工作中遇到了许久未见的合作伙伴，小李递上一包咖路里，再搭配上一杯打工人必备的冰美式，一起在相谈甚欢之间迸发澎湃的灵感……

近年来，更为具象化的“礼轻情意重”在年轻人之中流行开来，具有一定社交仪式感的小礼物，成为了年轻人的社交利器，有相关的调查研究显示，18-35岁群体中，有超过半数的人认为“随手分享的小礼物比正式的贵重礼品更显真诚”。在不少年轻人看来，礼物的价值不是价格标签上的那一串数字，而是承载着心意、尊重等丰富的情感意涵，比起价格与传统节日，他们更在意送礼的过程体验和双方的情感价值。

从前提起礼赠，总是“大场面”的，要高价值，要贵重的包装，同时要重要的节日才可以赠送，礼赠与正式、郑重挂钩。但当下的社会节奏不断加快，人们也更加专注自身，人际交往方式同样产生转变，由此带来了“礼赠”的变化。礼赠行为正从仪式化的“重场合”向即时性、情绪化的“轻场景”蔓延。年轻人消费的“礼”，除了“人生重大时刻”的见证者，更增添了“生活中的小确幸”的陪伴者标签。

01、新礼赠：生活中的小心意

诸如前面我们提到的场景，正每天在身边上演，卷烟的礼赠也不再讲究“大包装”“高价值”，反而是倾向于“小心意”“小巧思”：

比如友人聚会的“伴手礼”不再局限于传统礼赠正式的拜访时的“品牌硬通货”，而有可能是朋友间的周末小聚、家庭烧烤席间带上的一个新口味，或有趣包装的卷烟小礼盒，既能带来新鲜感，又能够迅速打开话题，完成与朋友之间的分享，成为一种轻松的社交方式；

也可能是商务往来的“破冰器”，比如在商务社交中，给许久未见的合作伙伴递上一包特色卷烟，作为简单的问候和交流的开端，更能够较为轻松地拉近双方的关系，助益合作。例如黄山徽商系列早早瞄准了类似的新商务场景，打造“商务用烟新伙伴”定位，结合产品之中蕴含的新商业精神，让它成为新时代商务礼赠的代表品牌，在众多的商务社交场合中增添了一抹亮眼的黄色；

同样也可能是工作中的“轻松一刻”，写字楼的吸烟区是工作时难得的放松空间，社会节奏的加快与“内卷”现状让当下的年轻人工作压力增加，因此短暂且即时的放松便成了“刚需”。工作间隙来到吸烟区，打开一包烟，与同来“摸鱼”的同事们分享，聊几句日常，已经成为CBD里最简易便捷的新型社交方式；

更可能是繁忙都市生活中情绪价值的“安慰剂”，当代年轻人面临巨大的工作和生活压力，卷烟消费有时成为一种缓解焦虑、自我疗愈的方式。

“悦己消费”的盛行，即来源于年轻人更爱自己、更舍得为充实自己付出更多时间与金钱。这种“悦己”消费的延伸，也可能体现在与朋友分享一包“治愈系”卷烟的微小礼赠行为中，是朋友分享时的“心照不宣”，是老友相见时的“默契重现”，是繁忙生活时的心情自娱。

泰山品牌的“悦”系列产品，打造“四悦礼盒”，打开礼盒，一看“赏心悦目”，二看“心怡神悦”，三看“心悦诚服”，主打一个“情绪满足”，成为许多年轻消费者“奖励自己”的首选。

02、“礼轻情绪重”

总体来看，我们不难得出结论，年轻消费者的礼赠行为正在逐渐日常化和轻量化，除了产品的选择增多以外，也同样带来了对礼品价格的重新定义。以往“贵重为先”的礼赠行为，让数百上千元的高价烟在节日前后“一烟难求”，但其显然不适用于当下的“轻礼赠场景”。

礼赠市场正在向着价格更亲民、更具个性化和趣味性的产品倾斜。如果曾经的实用主义/贵重主义是理性计算，那么新礼赠的轻消费便是年轻人对情感浓度的另类追求，年轻人不再满足于“收到礼物”的单一形式，而是渴望与对方创造美好回忆。年轻人的“礼赠”可以不贵重，但一定要新鲜；可以没有繁复的包装，但一定要个性。因为这些更容易出现在日常轻场景之中的“小礼物”，体现了一个人的生活态度，送出去的“礼”同样也是自身有趣标签的一种象征。

人们常说“礼轻情意重”，但是在当下来说，“礼轻情绪重”或许更为适合。年轻消费的重心转向自我满足与个性表达，大到汽车房产，小到日常生活中的一包卷烟，都反映出当代年轻人对于生活品质的追求与表达自我的渴望。情绪经济的新消费场景不断解锁，“礼赠”自然也在其中，“礼物”不仅仅具备实体的价值，更以“社交货币”的身份，传递出双方的价值观，成为自我表达与寻求共鸣的载体。

总体来说，卷烟“礼赠行为”的变化，是多方面因素导致的：消费需求的代际分化、相关政策的外部压力、品牌可选择性的增多、年轻人情感传递的需求增加、理性消费与悦己消费等新的消费理念盛行、礼赠仪式感与实用性的碰撞等等。

诸多因素共同将“卷烟礼赠”推向了一个关键的十字路口，高价烟在传统节日的礼赠市场中仍然占有一席之地，但市场已经逐渐到达天花板，增量难见，“轻礼赠场景”不再为面子与品牌光环买单，甚至年轻消费者同样正在颠覆传统节日的礼赠，线上礼物/休闲度假等方式正在取代传统的礼赠，成为流行。 

艾媒数据显示，2024年中国礼赠经济市场规模达13777亿元，2027年可达16197亿元，是名副其实的万亿消费市场。礼赠经济市场蛋糕的扩大，让更多能够迎合“轻礼赠”场景的品牌有了用武之地。

从“办大事”到“小确幸”，当下礼赠市场的发展已经有了较为明显的趋势，未来的礼赠市场，必然属于那些能够精准捕捉并满足多元化、个性化、情感化需求的品牌，“轻礼赠”时代正在到来。