战略破局与价值重构——消费下行周期烟草品牌营销创新指南

小编这段时间一直在调研市场，从湖北到广东、从甘肃到山东。

一个普遍的印象，高端高价已惨不忍睹，经典普一类大单品普遍倒挂10元以上，零售终端已从去年的“保档”，转到今年的“保命”。

在经济增速换挡、消费市场深度调整的大背景下，烟草行业正经历前所未有的挑战与变革。消费下行周期不仅带来了市场需求的结构性转变，也促使消费者行为和偏好发生显著变化。

与此同时，严格的政策监管与日益多元的舆论环境，进一步压缩了烟草品牌的传统营销空间。面对这些复杂的形势，烟草品牌亟需打破固有思维，探索全新的营销模式，实现从 “交易品牌” 到 “价值品牌” 的战略升级。

小编将深入剖析消费下行周期下烟草行业面临的挑战与机遇，并提供一套系统、可操作的新营销解决方案，助力烟草品牌在逆境中实现突围。

01 消费下行周期的挑战与行业变局

一、宏观环境与消费行为嬗变

在全球经济增长乏力的大环境下，我国经济增速也逐渐放缓，这直接影响了消费者的消费决策。

消费者在购买商品时变得更加谨慎，不再单纯追求功能满足，而是更加注重产品所带来的情感价值和精神共鸣。特别是在健康意识日益增强的当下，烟草消费面临着巨大的压力。根据我们最新的调研统计显示，有超过 60% 的消费者表示，在选择烟草产品时，会更加关注产品的健康属性和品牌所传达的价值观。

政策与舆论环境同样对烟草行业产生了深远影响。近年来，我国对烟草广告的限制愈发严格，传统的硬广宣传方式几乎失去了生存空间。同时，社会舆论对烟草消费的负面评价也在不断增加，品牌必须寻找新的沟通逻辑，以文化价值和社会责任为切入点，重塑品牌形象。随着互联网技术的发展，媒介传播环境发生了巨大变化，用户注意力变得极度分散，信息传播呈现去中心化的趋势。

这些变化都要求烟草品牌必须以高密度、多场景的内容渗透目标群体，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、烟草行业的核心痛点

烟草行业面临的最大挑战之一就是显性推广受限。

由于法规的严格限制，烟草品牌无法直接对产品进行宣传，必须通过隐性价值传递来建立品牌认知。这使得品牌的传播难度大幅增加，需要更加巧妙的营销策略和创意内容。传统的营销渠道难以触达年轻消费群体，而 Z 世代对品牌的忠诚度普遍较低。这意味着烟草品牌需要创新互动形式，与年轻消费者建立更紧密的联系。

据统计，Z 世代在烟草消费市场中的占比逐年上升，但他们对品牌的选择更加多样化，且更换品牌的频率较高。在消费总量触顶的情况下，烟草市场进入存量竞争阶段。品牌需要通过精细化运营，提升用户的终身价值，才能在市场中占据一席之地。

这不仅要求品牌提供优质的产品，还需要在服务、体验等方面进行全面升级。

02 新营销理论框架：烟草品牌的四维升级路径

一、战略层：从 “产品营销” 到 “价值观营销”

1、在消费下行周期，情感共鸣成为驱动品牌价值的关键因素。

烟草品牌需要深入挖掘自身的精神内核，如 “匠心传承”“文化自信” 等，并通过非遗合作、艺术跨界等 IP 化内容，将品牌价值观传递给消费者。

例如，某烟草品牌与国家级非遗传承人合作，推出了一系列以传统手工艺为主题的文化纪录片。这些纪录片不仅展示了非遗技艺的魅力，还巧妙地融入了品牌的匠心精神，获得了消费者的广泛好评。

2、社会责任也是赋能品牌温度的重要手段。

通过参与公益行动，如乡村教育支持、环保倡议等，烟草品牌可以构建公众认同，弱化行业争议，提升品牌美誉度。

烟草企业可结合 “乡村教育帮扶计划”，为偏远地区的学校捐赠教学设备、资助贫困学生，这一举措不仅可赢得社会的赞誉，也能为品牌树立良好形象。

二、内容层：IP 化内容与场景化沟通

1、轻量化内容矩阵，是烟草品牌在新媒体时代的重要传播工具

品牌可以开发短视频、H5、数字藏品等轻互动内容，在规避广告属性的同时，吸引消费者的关注。

烟草品牌可推出 “中国烟草文化史” 系列短视频，通过生动有趣的动画形式，讲述烟草的发展历程和文化内涵，在社交媒体上获得了大量的播放和转发。

2、场景化情绪触达，能够有效提升品牌与消费者的情感连接

品牌可以结合节日、赛事等热点，设计 “情感包裹式” 内容。

譬如在春节期间，烟草品牌推出 “年味守护计划”，通过定制礼盒承载家庭温情叙事，并在礼盒中附赠手写春联、家庭合影卡等，让消费者感受到浓浓的年味和品牌的关怀。

3、用户共创机制可以增强消费者的归属感和参与感

品牌可以邀请消费者参与品牌故事创作、文化周边设计大赛等活动，激发消费者的创造力和热情。

比如烟草品牌可举办 “品牌文化周边设计大赛”，吸引了数千名消费者参与，不仅为品牌提供了丰富的创意资源，还提升了品牌的知名度和影响力。

三、传播层：全网域渗透与圈层击穿

1、标签体系精准分发是提高传播效率的关键

烟草品牌需要构建详细的用户标签库，如 “传统文化爱好者”“高端礼品需求者” 等，并通过自媒体、垂直类平台（如知乎、B 站）定向投放内容。

烟草品牌可通过分析用户在社交媒体上的行为数据，精准定位传统文化爱好者群体，在 B 站上投放以传统文化为主题的短视频，能取得良好传播效果。

2、私域流量深度运营能够增强用户黏性和忠诚度

品牌可以搭建会员体系，为会员提供专属文化沙龙、限量周边等权益。

以会员体系为例，不仅可为会员提供优先购买限量产品的机会，还可以定期举办文化沙龙活动，邀请知名学者、艺术家与会员进行交流，让会员感受到独特的尊贵体验。

3、KOC（关键意见消费者）+ 经纪人协同模式可以扩大品牌的声量

品牌可以培育终端店员、行业意见领袖（如文化学者）成为 “品牌大使”，通过他们的社交裂变，将品牌信息传递给更多的消费者。

譬如对终端店员进行专业培训，使其成为品牌故事的讲述者，并给予一定的奖励机制，鼓励他们在社交媒体上分享品牌信息，取得了显著的营销效果。

四、转化层：隐性销售与体验闭环

1、文化体验驱动消费是烟草品牌实现隐性销售的重要方式

在线下旗舰店，品牌可以嵌入沉浸式体验，如烟草工艺展、定制香氛体验区等，将购买转化为文化认同行为。

比如可在线下旗舰店设置烟草工艺展示区，消费者可以在这里了解烟草的种植、加工过程，感受烟草文化的魅力，从而增强对品牌的认同感和购买欲望。

2、全域桶底承接能够实现品效协同

线上内容可以嵌入 “文化商城” 入口，售卖周边、书籍等产品；

线下活动则引导消费者加入会员体系。

烟草品牌可在官方公众号上设置 “文化商城” 板块，消费者可以在这里购买品牌周边产品和与烟草文化相关的书籍。

同时，线下举办的文化活动也会引导消费者关注公众号、加入会员，实现了线上线下的有效联动。

03 执行落地：高层战略到基层动作的全链路设计

一、高层战略：重塑品牌价值坐标系

1、高层管理者需要确立长期主义定位，将品牌纳入 “文化传承者”“社会责任践行者” 的叙事体系，弱化产品属性

这需要企业从战略层面进行规划和布局，明确品牌的发展方向和目标。

譬如烟草企业可将 “传承中华传统文化”作为品牌的核心使命，并围绕这一使命制定长期发展战略。

2、资源整合也是高层战略的重要环节

企业可以成立文化 IP 专项基金，联动政府、非遗机构、艺术平台共建内容生态。

烟草企业可与当地政府、非遗保护中心合作，设立文化 IP 专项基金，用于支持非遗项目的传承和发展，并以此为契机，打造系列具有文化特色的品牌内容。

二、中层策略：构建敏捷化运营体系

1、内容中台搭建，是实现内容高效生产和智能分发的基础

企业需要建立 “文化 IP 库”“用户标签库”，实现内容模块化生产与智能分发。

烟草企业的内容中台可整合品牌的文化 IP 资源和用户数据，能够根据用户的需求和偏好，自动生成个性化的内容，并推送给目标用户。

2、合规风控机制，是烟草营销的重要保障

企业需要设立法务与内容审核双链路，确保所有传播内容符合法规与舆论导向。

烟草企业需建立严格的内容审核流程，每一条传播内容都需要经过法务和内容审核团队的双重审核，确保内容合法合规、积极正面。

三、执行要点：精细化用户运营

1、数据驱动精准触达是提升用户运营效果的关键

企业可以通过 CRM 系统分析用户行为，定制个性化内容。

烟草企业可通过 CRM 系统对用户的购买记录、浏览行为等数据进行分析，为不同的用户推送个性化的产品推荐和文化内容，提高用户的购买转化率和满意度。

2、终端场景升级能够提升消费者的购物体验

在零售终端，企业可以增设文化体验角，培训店员成为 “品牌故事讲述者”。

比如在零售终端设置文化体验角，展示品牌的文化产品和历史资料，并对店员进行专业培训，使他们能够熟练地向消费者讲述品牌故事，增强消费者对品牌的认知和好感。

3、社群分层运营可以提高社群的活跃度和用户黏性

企业可以按兴趣标签建立社群，并通过定期主题活动激活用户。

我们常说烟酒茶不分家。

烟草品牌可建立与茶文化、历史爱好者等多个属性相关社群，并定期在社群中举办主题讲座、交流活动等，可吸引大量用户的参与，提了社群的活跃度和用户的忠诚度。

04 合规与创新平衡：烟草营销的 “红线” 与 “破局点”

一、在烟草营销中，合规是前提和基础

品牌必须严格遵守相关法规，严禁使用诱导性语言、健康暗示等违规内容，内容创作应聚焦文化价值，避免产品特写。

某烟草企业在所有的营销活动中，都将合规放在首位，确保每一项营销举措都符合法规要求。

二、在合规的前提下，品牌可以通过创造杠杆效应实现破局

公益杠杆是一种有效的创新方式，烟草品牌可以联合权威机构发布《中国传统工艺白皮书》等，转移公众焦点。

比如烟草品牌与行业协会联合发布《中国烟草文化发展白皮书》，必将引发社会各界关注，提升品牌的文化影响力。

三、科技赋能也是创新的重要方向

品牌可以利用 AR 技术开发类似于“虚拟烟草博物馆”，以数字化手段传递品牌历史。

通过 AR 技术可让用户身临其境地感受烟草的发展历程和文化内涵，也会引发消费者的多重美好体验。

四、跨界破圈能够拓宽消费场景，提升品牌的市场竞争力

品牌可以与高端茶品牌、白酒品牌联名，切入礼品市场。某烟草品牌与知名茶品牌联名推出的礼盒，将烟草与茶文化相结合，既满足了消费者的礼品需求，又提升了品牌的档次和影响力。

最后的话

以长期价值穿越经济周期

消费下行周期既是挑战，也是机遇。

烟草企业只有以文化为锚点，以用户为中心，通过情感共鸣、全域运营、合规创新，才能实现从“交易品牌” 到 “价值品牌” 的升维。在实际操作中，企业需要将短期战术与长期战略相结合，不断优化营销策略，提升品牌的核心竞争力。

如此，烟草品牌才能在逆势中锻造不可替代的品牌护城河，实现可持续发展。