从“拉布布”全球爆红，看烟草品牌的新“酷”范式

2025年，一个长着尖牙、兔子耳朵的“丑萌”潮玩——拉布布（LABUBU）席卷全球。从北京南站机器人商店前被外国游客围堵询问，到德国线上渠道新品秒空；从美国洛杉矶通宵排队的狂热粉丝，到泰国传统市场印满拉布布的服饰，这个来自中国泡泡玛特的IP形象，以“一布难求”的姿态，成为中国文化品牌出海的标志性符号。

当全球消费者为抢购拉布布疯狂时，传统烟草行业正站在转型的十字路口。拉布布的爆红，不仅是一场消费现象的狂欢，更揭示了“酷”文化在商业领域的底层逻辑——从产品设计到营销策略，从用户互动到文化输出，其成功路径为烟草品牌的新“酷”范式提供了可借鉴的范本。

拉布布的“酷”，首先源于对传统审美的颠覆。在潮玩市场被“精致可爱”风格主导时，拉布布以九颗尖牙、圆睁的双眼和夸张的肢体比例，打破了“萌系IP”的定式。这种“非典型可爱”并非刻意迎合，而是精准捕捉了Z世代对“个性表达”的渴望——正如粉丝所言，“它像工作日上班的自己，叛逆却真实”。这种情感共鸣，让拉布布从“纸片人”跃升为文化符号。

更深层的“酷”在于其全球化与本土化的平衡。拉布布的设计融合了北欧神话的奇幻色彩，却通过“去标签化”策略渗透全球市场：在泰国推出传统服饰款，在加拿大设计枫叶主题收藏款，甚至为墨西哥粉丝定制亡灵节限定形象。这种“全球共通语言+本土文化嫁接”的模式，使其跨越文化壁垒，成为世界青年共享的“社交货币”。

拉布布的“酷”还体现在商业模式的创新。泡泡玛特通过盲盒机制、限量发售和饥饿营销，将产品转化为“收藏品”和“投资品”。隐藏款0.69%的抽中概率、全球限量500体的联名款，以及突袭式补货策略，制造了供不应求的稀缺性。

Labubu的全球现象揭示：情绪价值与身份表达正成为新一代消费者的核心诉求。2025年，长期受限于“镣铐舞蹈”营销困境的中国烟草品牌开启破冰实验。芙蓉王“锦绣世纪”以115毫米超长烟支、推拉式条盒设计复刻卡比龙视觉冲击，更注入湘绣文化基因；黄鹤楼1916则以97毫米翠绿包装强化高端辨识度……然而，对比Labubu构建的文化生态，这些创新仍显单薄。

拉布布的成功，为烟草品牌提供了三条可借鉴的路径：从“功能消费”到“情感共鸣”，从“产品创新”到“文化输出”，从“单向传播”到“用户共创”。

 重构“酷”的叙事：从“健康争议”到“生活方式”。烟草品牌需跳出“减害”“低焦油”等传统叙事，转向与消费者情感共鸣的生活方式表达，可借鉴拉布布的“丑萌”哲学，打造具有反叛精神的品牌人格。例如：想象一款名为“Rebel Smoke”的烟草产品，其包装设计融合赛博朋克元素，广告语为“打破规则，点燃真实”，并传播“叛逆青年”的故事，将吸烟行为转化为一种对“标准化生活”的反抗。这种叙事虽存在争议，但能精准触达追求个性的年轻群体。

打造“酷”的生态：从“单一产品”到“IP宇宙”。拉布布的爆红，离不开泡泡玛特对其IP的多维度运营。烟草品牌可借鉴这一模式，剥离产品诱导属性，转向文化资产的IP全域运营，形成“文化认知-数字收藏-实体衍生-公益闭环”的良性生态，以文化厚度重塑品牌价值内核，通过多平台、多场景、多业态的整合运营，实现文化价值与经济价值的最大化。。

激活“酷”的参与：从“被动接受”到“用户共创”。传统品牌故事常陷于“这是你的故事，不是我的故事”的尴尬。Labubu的解法是打造空白画布式IP：没有固定故事线，让用户自主赋予意义。烟草品牌可构建“用户故事宇宙”。如发起“金叶人生”创作计划，邀请作家将消费者的投稿改编为微型小说，每章对应特定产品代码，形成“文学+实物”的沉浸体验。

拉布布的全球爆红，揭示了一个真理：在物质丰裕的时代，“酷”已不再是表面的时尚符号，而是深层的文化认同。烟草品牌的转型，本质是从“功能提供者”到“文化伙伴”的角色跃迁。这一过程充满挑战，但只要精准把握“传承不守旧，创新不忘本”的平衡，烟草品牌同样能在新时代找到属于自己的“酷”范式。