卷烟市场数据采集：采不采、采多少、用不用的探讨

这段时间很多阁友与我交流时都问了同一类问题：如何提高数采终端的数据可用性和真实性。这个问题看似简单但确实是困扰很多基层员工的“老大难”课题，一方面我们希望通过建立价格、库存信息采集点来搜集市场信息、价格库存信息从而对卷烟营销的各项工作提供“一手资料”，从而对货源采购、货源分配等工作起到参考作用；另一方面在工作中确实存在数采终端选取难、数据采集准确率低、数据实际应用难度大等实际问题。

问题一：“采”还是“不采”？

第一个问题答案非常明确：必须采。对于工商企业而言，采集市场信息是改进营销工作的必要手段之一，不论我们是通过什么方式、什么渠道、什么途径、什么终端去采集市场、价格、库存等相关数据都是非常重要的，不需要讨论该不该采集的问题。

一些阁友认为，卷烟属于特殊产品，高度的计划性决定了信息采集的实际应用意义不大，所以没有必要浪费人力、物力去搞这项工作。但是，阁主认为不能因为目前数据采集存在的相关问题就急于否定这项工作的意义，对于任何快消品行业来说，千方百计了解市场状态、掌握市场信息、搜集价格库存变化情况都是营销工作的基础性环节之一。很多行业通过销售终端采集的数据都普遍存在失真的问题，但最终如何从大量的数据当中找到有用的、可用的、相对准确的数据是一个很有“技术含量”的事。

一句话概括：一定要采，关键是如何去伪存真。

问题二：“多采”还是“少采”？

从目前价格信息采集工作现状来看，困扰营销人员的问题在于三个：一是选择多少客户作为数采终端是合适的？二是选择什么样的客户作为数采终端是合适的？三是究竟应该是用“小样本预测大市场”还是应该用“大样本预测大市场”？

上述三个问题其实就是一个核心：“量”。数采终端是应该多一点好还是少一点好，阁主认为没有所谓“一定之规”，关键在于工商企业数据采集方式是否能够做到“数字化”，数据分析能力是否能够做到“准确、实用”、数据应用方式是否能够做到“精准、高效”。一个城市可能会有上万家零售终端，在其中选取百分之几的客户要根据本地区的实际情况来确定，如果你本身的信息化水平较高，零售终端的配合度较高，终端扫码准确度较高，那么就可以多选；如果你本身的信息化水平较低，零售终端的配合度也低，终端扫码准确率也低，那么就尽量少选，去优中选优。

同理，一个基层客户经理所服务的100-200个客户，在其中选取多少客户作为数采终端也没有一定之规，不能简单地划出10户或者20户就认为是合理的，也要看几个客观因素：一是所辖片区内便利店、食杂店、超市这种规范性较强的客户有多少；二是愿意配合进行真实扫码经营的客户有多少；三是已经配备了相应扫码设备的客户有多少；四是客户经理自身的业务能力是否可以支撑对数采终端的服务与维护。

一句话概括：不要苛求数采的“数量”，而是要关注数采的“质量”。

问题三：采了之后的数据是“用”还是“不用”？

数采的关键是采集的数据怎么用，能不能用，用在什么地方。很多人之所以会认为数采这项工作意义不大就是因为大量的数据无法在营销工作中进行实际应用，数据的失真率始终居高不下。一方面，工商企业通过建立一定比例的数采终端采集了很多价格、库存、市场信息和数据，根据采集的数据在系统中进行分析之后发现可用性很低；另一方面这些数据有时候与真实的市场情况出入很大，根本不具备可用性。

那么，问题来了。如何提高数采的质量？其实这个问题也困扰了我很久，即便是我能说出一二三也大多是纸上谈兵，对现实的指导意义不大，而且想要提高数采质量的措施其实就那么几条也非常简单，比如在“选点”方面要精准选择合适的（配合度高、信息化程度高、经营者的素质高）终端进行采集；比如在“终端数量”方面要强调“少而精”，尽量用小样本预测大市场；比如在政策倾斜方面尽量对数采终端给予一定的营销支撑；比如在数据应用方面尽量通过系统分析后使之成为经济运行分析、货源采购、货源分配、品牌引入退出、市场营销、品牌培育的重要参考依据。

一句话概括：数采是个力气活，也是个需要用巧劲的活。

市场数据采集与分析是一项重要的基础性工作，如果你只关注前半部分——“怎么采”那么很有可能无法成功；如果你多关注后半部分——“怎么用”那么很有可能找到破解目前困境的良药。