新产品开发：从『有人一直追随』到『一直有人追随』

种种迹象表明，新产品开发正在进入到新的活跃期。

这个「活跃」，不只是单纯的数量增加。经过近两年的严格打表，不仅强化了新品开发执行规则、保持秩序的严肃性、系统性，也提高了各家品牌对于规则的适应与习惯，最迟从去年下半年开始，新品上市的数量明显增多，仅今年上半年和去年同期相比就有一个量级的增长。

更是节奏加快、热度提高与期望值增加。相比于新产品上市数量的变化，节奏加快却是很直观，有一种你方尚未唱罢我方已经开始登场的热闹。这种加快节奏，更多了几分大家对于抓住市场热点与热度转瞬即逝的急迫，又夹杂着目标压力下的焦虑，并在一定程度上倒逼了内部流程的优化。

最近这一波新品热度，前有3mg的高端起势，后有特色风格的打开局面，一改前些年的循规蹈矩、温温吞吞，呈现出关注度更高、话题性更强和传播面更广的特征，特别是在互联网和社交平台上带来了非常不错的关注流量，市场热度的提高对于后续的品牌动作是很有帮助的，有人找、有人晒、有人聊，就有话题性、传播力。

至于更高的期望值。原因倒不复杂，在经历了长时间的消费分化、状态下滑之后，一方面新产品可以为大品牌减压，缓解状态压力，让大品牌适当的缓一缓，另一方面新产品有助于提升市场活力，更好地激发市场需求，也就是「以老带新、以新促老」的意思。

对于新产品的高期望值，不仅体现在整个产业链在认识上的高度一致，更还原为市场投入的加大，渠道和终端的支持比之前更有力度，甚至在有意无形之中消除了很多非市场因素的干扰，从过去你首先需要证明你有能力，到现在我主动给你舞台来展现你的能力。

考虑到深度老龄化决定了现有消费群体消费能力下降，尤其消费意愿的减弱将会带来消费场景、消费结构、消费数量不可逆的消解与减少，而落后于年轻消费群体的审美、脱节于年轻消费群体的习惯、隔绝于年轻消费群体的场景，又加剧了年轻人的不Care。用新技术创造新体验，用新体验创造新价值——更高效率的维稳与更高质量的拉新——既是挑战所在，也是解决问题的关键所在。

加大产品创新力度，是必然的，也是必要的。

新产品的「新」——在于跟进新技术、对接新需求、融入新场景——来自于、体现在产品体验与品牌价值的持续进化，通过技术创新，提升产品层面的新风格、新体验，拓展品牌层面的新场景、新价值。最基础的要求，是不一样，不要千篇一律、重复模仿，而是能够带给消费者新鲜感、鲜活度。然后是努力超出预期，不是我觉得好就好，不是我觉得好消费者就会觉得好。最理想的状态，是定义想象，把消费者没想到、想不到的东西做出来。

同时，还要努力让品牌变轻。包括决策执行的「轻快」、产品体验的「轻松」和品牌姿态的「轻盈」，着力解决市场反应迟缓、产品体验笨重、品牌姿态生硬等问题。在这个基础上，还可以给品牌进一步做减法，要留白，要删繁就简，要建立与消费者的同理共情，品牌过载只会让消费者敬而远之。再一个，服务的有效跟进，对于已经习惯了外卖、闪购的年轻消费者，对便利性、即时满足有更高的期望和更低的阈值，没有什么「延迟满足」，慢一步、慢半拍就意味着需求流失。

这样做，有用，但可能还不够。

正如在新供需动态平衡：把消费留住是第一位的中，我和朋友们所讨论过的那样，卷烟消费可能正在进入到一个前所未有的阶段。

消费的动力与内在逻辑发生了根本性变化，轻量化、碎片化、个性化、电子化和流动性强、即时性满足要求高塑造了新的消费习惯。或许现时的、数据的还原还不是那么强烈，但草蛇灰线之间，这种趋势变化以及变化的影响已经逐渐显现出来：品类热情没那么高，今天消费明天可能就不再消费，有新风格新选项可能继续消费，一旦审美疲劳或者新物种、新选择就会移情别恋；品牌忠诚度没那么高，今天选择A品牌明天可能选择B品牌，C品牌做出新东西就选C品牌，D品牌有意思也不是不行；新产品、新风格的新鲜感、保鲜期很短，市场热度转瞬就逝，尝个鲜过后抽身就走，很难成为我们所期望的口粮化。

善变，易变，而又多变。

可能很难建立品类忠诚度，又难以实现消费常态化。这既是消费习惯的普遍性变化，几乎所有品类尤其快消品都面临类似的挑战；更是烟草消费的深刻变迁，是未曾经历过的变局。

尽管很难像过去那样轻轻松松就可以沉淀下来、固化下来，单个品牌、单个时段消费量也没那么高，但累积下来对于整个品类、整个市场仍然是可观的，是值得小题大做的，是需要见缝插针的，是可以无中生有的。只要能够留在这个品类，就是成功，在某种意义上更是必要的。哪怕成不了大江大河，至少是可以汇聚成河的涓涓活水。在这个意义上，留住、涵养好这些源头活水，就需要在思维上从大江大河的大开大合切换到涓涓细流的耐心细致上来。

我把它理解为，从「有人一直追随」到「一直有人追谁」。

除了前面讨论到产品创新本身，持续不断地用新风格、新体验去牵引消费、去激发需求。就是要打破固化思维、思维惯性和路径依赖，不能总是自己跟自己比、同过去比，陷入到自以为是、自我满足、自我感动当中，不要让过去的成功经验成为今天的自我束缚。更取决于快速响应、快速更新、快速变化的能力体系，要回归快消品本色，积极主动跟进新风格、新需求、新场景，不能只是跟在潮流后面跑，做成过去式集合，而无法成为未来时引领。

还离不开产品进退的动态平衡与丰富立体的市场生态。超大规模市场决定了复杂性、多样化，这是优势，也是挑战。在保证大品牌主体地位——降低成本、减少风险——前提下，在严格规范、适度有益的基础上，给市场细分、个性特色以更大的舞台空间，产品的进要更加快速灵敏，快速进入市场、快速试错调整、快速优化迭代将成为新品开发的核心能力，允许战术性产品、甚至流星式产品的存在，一切以把消费留足为目标和根本。既要以深度细分化来满足碎片化，大品牌之间的缝隙不能留有太多空白，要有做小市场的耐心和细腻，促进市场供给的填空加密；也要通过多元化来服务个性化，市场供给要立体化、有层次感，让消费者有更多选择、更好选择。

举个形象的例子，不管吃兰州拉面，还是重庆小面，也不管吃一两，还是吃二两，首先解决吃不吃面的问题，只要继续吃面就是好事，就值得尊重并珍惜。