3mg需要新的价值标签

持续的技术创新，赋予了低焦油产品以新的内涵和活力。

最直观的感受，是低焦油市场近年来一直保持了持续而稳定的规模扩张、销量增长，尤其在一段时期脱离主流视线之后，反而因此摆脱拔苗助长，以尊重市场、遵循规律的姿态实现了更高质量、更好状态、更可持续的快速发展。继2022年销量规模首次突破千万箱之后，低焦油市场连续保持准两位数的年同比增幅和百万箱以上年增量。今年上半年，8mg以下低焦油产品销量已经接近2020年水平，增量超过百万箱以上，市场份额超过30%。

低焦油市场的活跃与低焦油产品的张力，交相辉映，相得益彰。

一方面，是看得见的产品进化。持续的技术进步有效破解了低焦油产品原本香气不够饱满、满足感不充分的短板弱点，弥补了有理化指标而缺乏产品体验的缺陷不足，今天的低焦油产品在兼顾高香气、满足感基础上更多体现了轻松、舒适的产品体验，实现了可感知、能记忆、有区隔的「三感合一」，再加上细支、中支的形态加持，进一步丰满了低焦油产品价值感、吸引力，很多低焦油产品一跃真正的「六边形战士」。

另一方面，则是旺盛的市场需求。随着消费者对于健康和安全的关切，特别是疫情过后更加关注健康、厌恶风险的需求升级，叠加上轻量化、电子化的口味迁移，对比出、放大了低焦油产品更小风险、更低危害的优势，吸引到、释放出更加旺盛的显性需求，市场对于低焦油产品的态度从过去只是你做出了这么一个东西切换到今天我需要这么一个产品，很多尝试性消费逐渐沉淀固化下来，同时叠加了相当一部分需求退出的有效缓冲。

贯穿其中，头部品牌坚持高端化、提升高级感的强势引领，带动低焦油产品不断在中高端市场打开局面，逐渐地摆脱了低价标签和唯规模的思维局限，进而形成了多个有爆发力、成长性的核心价位段，塑造了低焦油产品的高端影响力、结构带动力，构建起以一类烟为主、中高端产品占比80%以上的产品结构，有力地推动低焦油市场在保持规模持续扩张的同时，完成了从销售结构到产品形态再到品牌价值、市场认知的进化升级。

今天的低焦油产品，从有益的细分特色成长为重要的需求牵引、结构支撑。

最重要的，低焦油找到了正确方向。对于低焦油，建立起了钻洞思维，而不再囿于钻头视角——消费者需要钻出五分之一寸的洞，而不是五分之一寸的钻头——不能为了低焦而低焦，低焦油是顺理成章的结果，而不是先射箭而画靶的刻舟求剑，需要从实验室的完美走向市场的需要和认同。体验感决定了低焦油的竞争力，也决定了低焦油产品的价值感。对于消费者而言，我管你低焦油几毫克，任你说得天花乱坠，只要进了嘴巴就知道喜不喜欢。

最迟从去年下半年开始，低焦油的市场热度因为3mg低焦油产品的向新向强、聚势成锋而呈现出新的激发激活。

原因倒不复杂。3mg代表了眼下低焦油技术的最高水平、最新成果，体现了技术进步，提升了产品体验，自然地带动了消费端的关注度、接受度。再加上3mg足够醒目，就像超级跑车的加速性能，一目了然、实力碾压，没有沟通成本，不需要解释。特别是，大品牌的上场引领着新技术、新趋势的最好风向、最大信心，先撬动需求端，激活一池春水，然后大家一起添砖加瓦、做大市场。所以，各家品牌都会在产品包装、市场推广等方方面面加以强调突出。

截至目前，已经上市和准备上市的3mg低焦油产品达到两位数以上，价位设计基本集中在超高端和高端，产品形态以细支为主，现阶段的市场影响主要体现在品牌口碑和低焦概念。表现比较突出的，一个是中华（细支3mg)，在超高端已经进入前20强，市场反映和状态表现都很不错，另一个则是雨花石（3mg），尽管上市的节奏放得不是很开，但对于雨花石系列的价值提拉、对价位段的提前卡位都是积极而有效的，年销量很快就将突破万箱。

也正因为此，我们对于对于3mg有新的期望。

一个是不要过快透支市场热度、发展潜力。我们有过一拥而上、一哄而散的经历，曾经细支烟如此，低焦油也是如此。现在3mg有热度、有活力、有机会，有很高的期待，也有一定的担心。一方面产品要名符其实，体验要货真价实，能够给消费者带来实打实的体验升级，是「我需要」而不是「你觉得」。另一方面要做不一样的3mg，而不能重复甚至消解3mg的不一样，包括价格下放和规模扩张都要有边界感和节奏感，拉长3mg的热度周期和需求强度。

另一个是建立3mg的价值标签、市场认同。不妨问个问题，0-100km/h加速时间4″、3″、2″代表着什么？那超级跑车呢？很显然，3mg也面临着类似的情况，它的意义和价值局限在了产业视角，而缺乏用户思维，低焦油的概念——说得太久、讲得太多——本来就有点「烂」了，消费者很少关注也很难区分3mg、5mg到底有多大区别，低焦油成了一个模糊而缺乏新鲜感的概念。所以，3mg需要新的价值标签，并以此为基础来建立区别于其它产品的市场认同。

前几天，看到了超低焦的提法，有一些眼前一亮，尽管有些夸大了3mg的技术性能，把5mg也放了进来，但胜在通俗易懂又具有很强的辨识度，一个「超」字既传承了低焦油的产品概念，又强调了和一般低焦油产品的价值升级。我的意思是，一边要持续提升3mg的产品体验，以新体验支撑新价值，激发新需求，构建新场景；另一边则是建立3mg超低焦的市场

老话说，「故事讲得好，赚钱赚到老」。你看看鸿蒙智行的话语体系，途灵龙行平台，全局立体融合感知系统，星河通信，车语系统……啧啧啧。