VUSE如何重塑电子烟行业竞争格局？

导语：2025年上半年，英美烟草电子烟品牌VUSE销量同比下滑12.9%，主因北美非法一次性产品冲击；同期推出智能屏新品Vuse Ultra并进驻机场渠道，研发投入占比35%，在合规与创新间探索行业转型路径。

2025年上半年，英美烟草旗下电子烟品牌VUSE面临严峻挑战，销量同比下降12.9%。这一下滑主要受到北美市场非法一次性电子烟产品的强烈冲击。然而，就在同一时期，VUSE却高调推出了配备智能屏幕的创新产品Vuse Ultra，并成功进驻全球机场零售渠道。这种看似矛盾的现象背后，究竟揭示了电子烟行业怎样的发展逻辑？

"在监管趋严和非法产品泛滥的双重压力下，创新是我们唯一的出路。"英美烟草新品类部门负责人在近期财报电话会议中的表态，或许正是解读这一现象的关键。

尽管市场表现承压，英美烟草仍坚持将净收入的35%投入研发，展现出长期布局的决心。这种短期承压与长期创新并存的策略，正体现了VUSE作为行业领导者应对市场挑战的独特思路。

产品迭代，智能化成为新趋势

2025年，电子烟行业迎来了前所未有的创新浪潮。VUSE推出的Vuse Ultra产品配备了1.83英寸AMOLED屏幕，支持蓝牙连接手机APP，实现云控制（CloudControl™）和口味调节（Flavour Autotune）功能。

这款高端产品代表了电子烟智能化的未来方向。用户可以通过屏幕实时了解设备状态、电量剩余和口味偏好，大幅提升了用户体验。

与此同时，VUSE也没有忽视大众市场。Vuse GO第二代产品采用即用即弃设计，无需充电，方便快捷，并推出了多种新口味以满足不同消费者的需求。

产品设计也越来越注重环保和合规。Vuse Ultra采用可拆卸电池设计，这不仅符合欧盟新规要求，也体现了品牌对环保的承诺。

市场表现，短期下滑与长期布局

英美烟草2025年上半年财报显示，VUSE收入下降13.0%，销量下降12.9%。这一下滑主要源于非法一次性电子烟产品在美国和加拿大等关键市场的持续冲击。非法产品凭借价格优势和更丰富的口味选择，吸引了大量消费者，对合规产品形成了巨大挑战。这一问题已经成为电子烟行业面临的共同难题。

尽管短期表现不佳，VUSE在英美烟草整体战略中的地位依然重要。相比之下，其姊妹品牌尼古丁袋Velo表现亮眼，收入同比增长40.6%。

这种差异表现表明，英美烟草正在采取多元化策略，不将所有筹码押在电子烟单一品类上。这种多元化布局有助于公司应对不同品类产品的市场波动。

营销创新，规避禁令的艺术

在传统广告受到严格限制的背景下，VUSE展现出高超的营销创新能力。研究表明，VUSE利用全球社交媒体账号开展营销，通过F1合作与网红娱乐化植入扩大影响力，规避广告禁令。

VUSE社交媒体营销策略分析

Vuse与迈凯伦F1车队的“Driven by Change”计划已经扩展到日本，与自学成才的艺术家MILTZ合作，将日本传统文字艺术与现代元素结合。这种艺术合作提升了品牌的文化内涵和高端形象。

除了F1合作，VUSE还推出了Street Covers纪录片系列，深入探索迪拜、巴塞罗那、麦德林、约翰内斯堡和利物浦五座城市的地下音乐和艺术场景。这种内容营销方式巧妙地将品牌与各种创意文化联系在一起。

监管挑战，全球市场的障碍赛

电子烟行业面临着日益复杂的全球监管环境。各国政府对电子烟广告、口味和销售渠道的限制不断加强，给行业发展带来了不确定性。

南非新的烟草法案将全面禁止包含烟草广告的广播，这可能对F1比赛的转播构成威胁。这类监管变化直接影响着VUSE的营销策略效果。

研究揭示，Vuse的全球账号实际上绕过了限制，通过“品牌关联”内容规避了广告禁令。Instagram的相关政策存在漏洞：虽然禁止付费广告和网红代言，但并未覆盖企业自有账号的品牌内容。

这种监管套利行为已经引起关注，研究者呼吁建立更为统一的全球社交媒体监管机制，并加强跨境执法。未来，VUSE可能面临更大的合规压力。

未来战略，多元化与高端化并进

面对市场挑战，VUSE正在采取多元化与高端化并进的策略。在产品线上，一方面推出高端智能产品如Vuse Ultra，另一方面也扩大大众产品如Vuse GO的覆盖。

在渠道方面，VUSE正在拓展高端零售场景。Vuse Ultra已经进入法兰克福机场及英国机场旅游零售渠道，通过免税渠道接触国际旅客和高端消费者，提升品牌形象。

在营销策略上，VUSE越来越注重体验式和内容式营销。除了传统的网红合作，品牌更加重视与艺术家和文化机构的长期合作，打造品牌文化内涵。

英美烟草立志在2030年吸引5000万无燃烧产品消费者，并在2025年实现新类别收入达到50亿英镑的目标。VUSE作为这一战略的核心组成部分，将继续获得公司的资源支持。截至2023年，英美烟草已吸引2400万无燃烧产品消费者，针对这些消费者的收入占到了整个集团总收入的16.5%。

VUSE的未来，不仅关乎一个品牌的盛衰，更代表着整个电子烟行业在技术革新与监管约束的平衡中寻找发展空间的努力。随着全球监管趋严和非法产品的竞争加剧，VUSE能否通过持续创新和精准市场定位重拾增长势头，仍需市场检验。