持续分化的消费市场，透露出怎样的信号？

今年以来，卷烟消费市场持续分化。总体来看，卷烟动销速度放缓、结构增长压力增大，传统卷烟消费场景持续走低，零售户长期处于承压发展态势。

具体来看，不同产品的市场生态千差万别。一边是经典大单品的消费迁移、供过于求、价格下滑，一边是创新产品的量价齐升、销售持续火爆。

如此巨大的“温差”，让很多深处其中的人倍感煎熬。持续分化的消费市场，透露出怎样的信号？

第一，消费新周期来临，烟草品牌亟待整体焕新。

在消费新周期和行业发展新周期的共同作用下，卷烟消费已经来到了创新发展的临界点。从消费习惯来看，消费者健康意识明显增长，卷烟消费从注重“高香高满足”向“低焦高香”转变。同时，消费者愈发注重自我价值的个性化表达。卷烟消费从“重价格、重形式”向“情绪化、个性化”转变。

于是，我们可以发现烟草品牌正在开启一场集体焕新行动。从“甜润的徽烟”到“生活的利群”再到“滋味的双喜”，以消费者为中心重新构建烟草品牌形象，开启行业发展的新周期。

第二，产品创新从体系化走向个性化，“轻逻辑、重表达”成为主流趋势。

今年以来，玉溪（细支缤果爆）、芙蓉王（沁爽细支）、黄鹤楼（冰咖）等产品的爆火，打破了消费者对大品牌的固有印象。

在传统认知中，大品牌产品推陈出新有着严格的逻辑和体系，很少会“剑走偏锋”。但在新生代消费者看来，这些看似“不走寻常路”的产品，反而走出了个性，表达了情感。

在打破固有逻辑、固有风格的背后，是烟草产品创新逐渐打开新局面，想消费者所想，表达消费者的个性与欲望，正在成为产品创新的主流趋势。

以快制快，以新焕新，烟草品牌产品创新也要跟上消费变化的脚步，能够应时而变，随想随有。

第三，旧场景已经打破，新场景亟待建立，勇夺消费话语权。

随着消费习惯和味觉迁移的变化，礼赠、社交、喜庆、商务等传统卷烟消费的“大场景”逐渐走向衰减，休闲社交、娱乐潮玩、个性品鉴、品质自吸等新消费场景尚未完全建立。

谁能够率先构建新消费场景，谁就掌握了与消费者沟通的秘钥。当消费者越来越追求自我价值，越来越强调自我情感的表达，格调、氛围、情绪比场景本身更加重要。

消费场景的本质是价值的表达，是个性的彰显，是情绪的演绎。以大重九的焕新演绎为例，从“沟通创造价值”到“见朋友大重九”再到“久仰”，本质是沟通哲学在不同时代的创新表达。

从高端的商务对话到轻松的休闲社交再到共识的达成，不同时代的社交场景有着不一样的表达方式，与时俱进才是最好的办法。

第四，充分重视零售终端作用，从烟酒店到社交平台转变。

作为卷烟销售的核心阵地，零售终端现在的日子相当难过。高端烟库存高企，产品动销放缓，零售户利润持续下降，直播、电商的兴起更是对传统烟酒店产生了巨大冲击。

面对持续分化的消费形式，一些大型烟酒店开始积极转变思路。他们在一楼继续开展烟酒零售业务，把商铺二楼打造成餐厅、会所，邀请核心消费者到店消费。消费者所见即所得，同时可以享受品牌提供的各种各样的优惠和服务。

同时，核心消费者可以在店里开展聚餐、商务洽谈等业务，烟酒店老板免费提供场地，直接带动产品消费，并持续扩大了自己的交际圈。

“会员制”“会所制”的实施，让烟酒店从“卖烟”到“卖资源”“做平台”转变。更加私密的消费方式，本质上是消费分层在零售终端的生动呈现。

在持续分化的消费市场上市，还有更多的创新举措正在涌现。当分化成为主流趋势，只有逆流而上的勇气和魄力，才能打破行业发展的局限，最终在下一个春暖花开之际，迎来盆满钵满的满堂彩。