他山之石，从高价白酒看高价烟

烟酒行业在消费属性上存在诸多相似之处，二者均承载着社交、礼赠等功能，且在发展过程中都经历着调整期的周期性影响。

观察白酒行业超高端转型与破局的路径，有助于我们更清晰地窥见高价烟未来的谋变方向。

超高端白酒价值信仰依然难以撼动

在超高端白酒领域，消费者对其价值的信仰展现出强大的韧性。8月8日上午9 点，i 茅台平台上，“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）” 准时开启发售。这场没有硝烟的争夺战在无数用户的指尖展开，仅仅2分钟，这款单价7000元、限量25568瓶的纪念酒就宣告售罄。

屏幕内外，抢到者的狂喜与未抢到者的遗憾交织，这一现象生动且深刻地印证了茅台在国内消费者心智中那无可替代、难以撼动的地位。

茅台的这种影响力并非偶然，它源于多年来在品质上的坚守和品牌价值的持续沉淀。从原料的严选到酿造工艺的传承与创新，每一个环节都凝聚着茅台对高品质的追求。长期以来，茅台不仅是一种饮品，更成为了一种文化符号和身份象征，在各种高端社交和礼赠场景中占据着重要地位。

除了茅台，千元档以上的白酒市场中，五粮液普五、习酒君品、洋河梦之蓝M9等高端单品也依旧是众多消费者的首选。即便在千元档白酒整体面临发展压力的情况下，这些在国民心中占据重要位置的品质之选，依然凭借其卓越的品质、深厚的品牌底蕴和广泛的市场认可度，保持着难以撼动的市场地位。

市场调控影响：消费与政策叠加因素让分化愈演愈烈，但强者永不言败

2025年，“八项规定”一度成为消费热词。无疑，市场环境的变化和相关政策的调整，共同作用于烟酒行业，并使得行业分化愈发明显。而那些具有强大实力和深厚底蕴的品牌，在挑战面前依然能够保持前行的姿态。因此，对待这一问题，应保持理性目光。

应该说，更严格的相关政策出台，也进一步规范了公务接待场景，公务消费中的高端烟酒逐渐退出了这些特定场景。这一变化使得市场的核心驱动力发生转变，进而影响着消费者的选择。在这样的背景下，不同消费群体的需求差异愈发凸显。

传统消费者在选择礼赠烟酒时，核心诉求集中在档次、品牌影响力和气派上。他们更倾向于选择 “口碑”型的硬通货品牌，如白酒中的茅台、五粮液，卷烟中的中华、玉溪、芙蓉王等。这一心理更多源于消费者熟悉这些品牌的品质，认为这些品牌在社交场合中代表着安全、稳妥和对对方的尊重，对方也更容易通过这些礼赠烟了解其背后的价值。

以“中华”品牌为例，作为国内知名的卷烟品牌，多年来凭借稳定的品质和广泛的品牌影响力，成为了众多传统消费者礼赠的热门选择。其醇厚的口感和经典的包装，在消费者心中树立了高端、可靠的形象，并且近些年也在焕新品牌价值上下足功夫，推出中华（细支3mg）。与之类似，玉溪和芙蓉王等也同样以各自的品质特色和品牌优势，在传统礼赠市场中占据重要份额。

这些品牌能够在市场变化中保持稳定的消费群体，得益于其长期积累的品牌信誉和消费者忠诚度。

消费心理升级：满足情绪价值的个性化卷烟消费

与传统消费者不同，新时代的消费者更注重个性、体验和价值观的契合。产品包装的新颖性、可玩性，以及品牌故事演绎的趣味化等，都成为他们选择产品时的重要考量因素。因此，他们更愿意尝试新口味、新品类的烟酒产品。

一方面，在礼赠市场中，细支烟、中支烟、果味烟等新兴卷烟产品开始崭露头角。同时，在健康消费趋势的影响下，低度酒、低焦烟等产品也逐渐赢得了新一批高端消费者的青睐。比如，细支烟以其纤细的外形和相对较低的焦油量，满足了新时代消费者对个性和健康的追求。中支烟则在口感和体验上寻求平衡，为消费者带来了新的选择。果味烟则凭借独特的口味，吸引了众多年轻消费者的关注。

这些新兴产品不仅通过创新的设计和营销方式，成功吸引了新时代消费者的目光，也在超高端价位段，聚焦技术优势，在市场中开辟出了新的细分领域。

另一方面，在超高端市场，技术创新与文化叙事的结合，更将情绪价值推向极致。部分高端产品以非遗工艺包装、限量版设计，让消费者在拥有时获得 “尊贵感、稀缺感”；通过品牌故事中蕴含的匠人精神，引发 认同、共鸣的深层情绪，从而在高价区间开辟出以“情绪溢价”为核心的细分市场。

这些创新本质上都是对消费者情绪需求的精准回应，从个性彰显到社交陪伴，卷烟产品正从功能性消费品大跨步转型为烟民群体的“精神乐园”。

观察：长周期下的价值韧性与品牌沉淀

当我们凝视烟酒行业的变革轨迹，会发现一个有趣的共生现象：超高端白酒用七十年的品牌沉淀筑牢了价值堡垒，而高价烟历经百年也走到传统与创新的十字路口，且正在书写着属于自己的破局篇章。

无论是上述提到的茅台纪念酒 2 分钟售罄的狂热，还是细支烟在年轻群体中悄然流行，恰似一枚硬币的两面 —— 一面是历经时光淬炼的价值信仰，一面是拥抱时代浪潮的创新勇气。对于高价烟而言，未来的谋变之路或许不在于复刻白酒的成功模板，而在于在坚守品质初心的基础上，构建传统 “硬通货”与新兴消费潮流的双螺旋结构，赋予大品牌时代表达的多层级意义。

就像千元白酒在承压中依然保持强势，“中华”、玉溪等经典卷烟品牌的底蕴不会轻易褪色，也如同低度酒开辟新赛道，低焦烟、特色口味烟也正在重构高端消费的评价体系一样，高端阵营中，永远不缺技术创新，反而是要持续强化品牌张力，树立更加丰满的形象价值。

当政策的调整滤去了非市场因素的泡沫，当消费者的选择回归价值本质，高价烟的真正考验，是能否在品牌基因中注入新的叙事逻辑 —— 既让老一辈消费者看到熟悉的信赖，又让新一代消费者找到情感的共鸣。

这条路，注定充满变量，但也正因如此，才更值得期待：毕竟，能在周期更迭中始终被选择的，从来不是静态的产品，而是能与时代共同生长的品牌生命力。