节礼营销，重节在礼看状态

马上就要进入到中秋国庆假期。

在经历漫长的几个月销售淡季之后，随着中秋国庆的到来，正式宣告「淡季」结束，中秋国庆在全年消费中是仅次于元旦春节的时间窗口，「金秋银十」具有兜底与拉高、承前与启后的多重意义。尤其考虑到全年目标进度还绷得比较紧、来不得半点松懈的实际，中秋国庆节日消费抓得实、抓得住，既有助于进一步稳定合理进度、保持均衡节奏，确保完成年度目标任务，更有利于为后期调状态优结构创造机会，进而为跨周期调节打足提前量，争取更多主动。

相比于往年，今年的假期有很多看点，也有更多期待。一是时间更长，整整8 天，会安排的甚至可以排出 10 来天的超长假期，时间长了，闲着也是闲着，自然会考虑更多的假期安排；二是国庆节叠加上中秋节，而且中秋节在假期后段，今年中秋团圆聚会不仅有更加充裕的时间，也很方便来计划安排，有望在假期后段掀起新的消费热度；三是从中央到地方，陆续出台了很多激励消费的政策举措，对于调动节日消费氛围发挥出非常关键作用，定向补贴的消费项目会更集中更活跃；四是新消费场景、新消费需求不断地成熟起来，疫情过后户外、露营、野餐、徒步等兴趣习惯带来了更多新的活跃度很高、成长性很好的消费场景、消费需求，预计今年中秋国庆会延续这样的热度并释放对应的、相当的消费需求。

短期而言，这是需要紧紧抓住的销售时机。更长远看，则是新条例实施后，如何接入新场景、拓展新消费、连接新群体。

首先需要确认的是，尽管节日消费确实不复过往的热闹，我们也逐渐习惯了旺季不旺，但节日的重要性，节礼的重要性，是没有变的，或者说，不应该变的。这是国情民情、传统文化所决定的，也是抓住消费、满足需求所决定的，同时节日对于品牌培育、新品宣传、引导消费等等方方面面、各个环节，也仍然具有重要意义，仍然是值得且应该紧紧抓住的难得时机。现在真正需要改变的是，为节礼营销注入新的内涵和意义，该传承的传承，该改进的改进，该我把它理解为「重节在礼看状态」。

重节的重，第一个层面是重视节日。节日是集体文化符号，自带流量和情感共鸣，天然具有热度和吸引力。开展节日营销，不仅能将品牌自身与节日意义绑定——如春节的团圆、情人节的浪漫、母亲节的温馨、 中秋节的思念——让消费者在特定时间自然联想到品牌，加深记忆：也是品牌与用户建立情感连接、传递价值、拓展市场的重要契机，借助节日热度、开展节日营销，能够有效提升品牌影响力和商业价值。

第二个层面，是重在节日氛围。一方面我们主张尊重传统文化，但另一方面也必须承认，节味儿淡了，特定的节礼仪式和「节日必备」都不再受宠，特别是年轻人对传统节日尤其那些固化的习俗不感兴趣，类似于端午的粽子、中秋的月饼，这些年都是「王小二过年」。也正因为此，现在节礼营销的难点和关键在于节日氛围的营造与参与上，从追求显性的即时的销售结果到注重潜在的长效的氛围营造，既要以变应变，积极顺应社会习俗、消费习惯的变化，也要主动作为，不能固守既有经验和习惯，又或者游离于节日氛围之外。

礼物是中华传统文化的重要符号，节礼在中国传统文化中占据着极其重要的地位。节庆送礼之俗，已经绵延了数千年。古人以物寄托情思、以物表达心意、以物敬奉天地、以物追思祖先。甲骨文中的「礼」字，其造型就是在祭祀时使用的礼器「豆」里放置祭品，表示对天地、祖先虔诚的礼敬与供献，而丰盛的祭品又逐渐衍生出「物」的含义，慢慢地就变成了人们日常生活中馈赠亲朋的礼物。这样的习俗传承，绝非简单的礼物交换，而是融合了伦理道德、社会关系、宗教祭祀和情感表达的文化体系。

节礼不分家，礼的仪式感是必要的，维持礼的仪式感也是必要的。与节的氛围营造、热度保持相比，礼的挑战，首要是纠偏，改变过于强调价格高低，用价格固化价值，缺乏情感承载和情绪沟通，把礼的意义绝对化、庸俗化，在这个基础上，同样需要重新定义礼的内涵和意义，更多承载情感，以情入礼、化情为礼，升华礼的仪式感；更多重视分享，「好东西要大家一起分享」是非常朴素的情感，也是难得的品牌机会；更多体现在新场景，就像前面提到的，包括户外、露营、野餐等场景都提供新的消费机会。

相比于过去节礼营销更多关注销售结果，更多追求增加销量、提升结构，今天的市场形势、需求变化决定了——不是结果不重要，而是增加销量、提升结构没那么容易，而且节日期间的增长需要时间消化，往往有不少的后遗症——需要从之前的吹糠见米到现在的事倍功半，也正因为此，除了节日氛围的营造，节礼营销更重要的作用，在于提振状态。

在好状态的『三重标准』中，我和朋友们讨论过，市场有秩序是基础，品牌有活力是关键，客户有信心是根本。在节日期间，始终保持打私打假高压态势、有效净化市场，这是较平时更不能放松的要求。借助节日销售时机，提升品牌活力是眼下的当务之急，特别是激发高端产品和新产品、次新品的活跃度，以品牌带动市场整体的回暖向好；另一方面，则是客户信心的提振，这里面的关键，在于市场需求动起来、活起来，这就需要坚持从把烟卖给零售客户切换到帮助零售客户卖烟，共同围绕拓展消费做文章，也需要坚持不能把节日作为压货、移库的理由，不能把压力和困难转移给零售客户。在这个意义上，节礼营销本身也是拓展营销网建内涵的重要契机，倒逼我们更好地服务市场、服务消费者。

归纳起来，在大周期面前，抓住一切可以抓住的机会，争取一切可以争取的可能。